Sucedió en Alemania, en 1908, cuando el arquitecto y diseñador Peter Behrens y el sociólogo Otto Neurath integraron por primera vez en la historia todos los instrumentos comunicacionales de la empresa AEG, desde la publicidad hasta el aspecto de los edificios, y desde la papelería hasta la forma de los productos.
Uno de los miembros fundadores del GIECI, Joan Costa, se referirá en estos días al acontecimiento en una charla magistral durante el acto de apertura del año académico de la Universitat Abat Oliba Ceu, de Cataluña. En la Argentina, el centenario inspiró una de las últimas columnas del diario La Nación. La onda expansiva de un suceso que había quedado en el desván de la comunicación de las empresas está pasando por otros países europeos, donde no sólo involucra a los DirComs sino también a diseñadores, arquitectos y sociólogos con buena memoria que recuerdan a los pioneros, sobre todo a Behrens, en cuyo estudio se gestó la Bauhaus.
Sorprende y asombra no sólo la actualidad profesional del modelo inaugurado por Behrens y Neurath (que muchas empresas de hoy no llegan a lograr), sino también la jerarquía intelectual de los pioneros. Behrens (1868-1940) comenzó como pintor, y luego se dedicó a la arquitectura y al diseño gráfico e industrial. En su taller colaboraron Le Corbusier y dos de las figuras principales de la inminente Bauhaus (inaugurada en 1919): Walter Gropius y Ludwig Mies van der Rohe. Una disciplina comunicacional tan moderna hunde sus raíces centenarias en un movimiento emblemático que abarca valiosas experiencias artísticas y culturales. Por otra parte, la temprana y ejemplar iniciativa de AEG es otra prueba de que la identidad y la comunicación corporativas son de origen europeo, donde no germinó rápidamente; un sistema parecido tuvo que esperar hasta que Adriano Olivetti lo aplicara exitosamente en Ivrea, Italia, veinte años después. Cabría agregar que en Europa, concretamente en España, se publicó el primer libro que se refiere a la nueva orientación desde el título: La imagen de empresa. Métodos de Comunicación Integral, escrito por nuestro conocido Joan Costa.
Él y varios miembros fundadores del GIECI se suman a través de esta columna, a un homenaje al primer DirCom y a la primera empresa que tuvo la valentía de sumarlo, junto con Neurath, a su directorio.
Miguel Ritter; Posiblemente sin proponérselo, Behrens inventó el concepto de Identidad Corporativa adaptando a un estilo definido todas las expresiones visuales de AEG, a la que asesoraba desde 1907. Behrens representaba por entonces la posición que hoy sostiene mi amigo Joan Costa. Sin embargo, su gran talento no habría dado resultado si no hubiese contado con el apoyo de Walter Rathenau, presidente de la empresa. Rathenau tenía una especial vocación por la comunicación; su asesinato, en junio de 1922, no interrumpió la labor de Behrens, cuya posición ya estaba muy consolidada en AEG.
Luis O. Ibarra García: Tanto tiempo después me llama la atención que, aún hoy, muchos CEOs sigan subestimando el valor de la marca como el principal activo de las empresas y el valor estratégico de la comunicación como factor fundamental para la construcción y mantenimiento de la relación con sus públicos. También es de lamentar cuando vemos la realización de programas de rebranding ,que claramente responden a necesidades de marketing y descuidan atributos que hacen a la identidad corporativa y a la imagen de la empresa levantados a lo largo de años. Una explicación podría ser la ausencia de una adecuada enseñanza acerca de la importancia y la utilidad de la comunicación institucional, corporativa o como se la quiera llamar.
Joan Costa: “Los cien años de juventud” de AEG no sólo significan que su herencia se ha extendido por todo el mundo con la práctica de la identidad corporativa, que ella creó, sino también lo que tal vez sea más significativo aún respecto de la marca: la gran firma eléctrica Electrolux, actual propietaria de AEG, ha incorporado este nombre como marca de refuerzo. Hoy es Electrolux-AEG. Cabe agregar también que, de hecho, con Behrens y Neurath, el diseño en sentido global y la sociología de la comunicación entraron por primera vez en el mundo de la empresa. La guinda del postre es que sigue en vigencia el logo diseñado por los pioneros en 1908.
Jorge Irazu ¿Podríamos hoy rememorar la figura del talentoso Behrens y su rol como precursor del concepto de comunicación corporativa si no hubiese existido un empresario como Emil Rathenau, director general de AEG en esos momentos? No, sin duda. Porque él también convocó a Otto Neurath, un filósofo y sociólogo austríaco que hizo un enorme aporte a la identidad corporativa institucionalizando las comunicaciones internas. A él se debe, por ejemplo, la creación de la base del lenguaje universal de pictogramas que, en su esencia, se mantiene vigente hasta hoy. Sería muy conveniente que así como Walter Gropius, tan ligado a estos creadores, se refería a “diseñar procesos de vida”, las actuales universidades, a través de sus facultades de comunicación, retomen estas líneas de pensamiento que han probado ser capaces de sobrevivir a la rápida obsolescencia de las tecnologías.
Juan Pablo Franco: Cien años después del primer caso de comunicaciones “integradas”, aún hay multiplicidad de ejemplos de comunicaciones “tironeadas”, estilo Tupac Amaru. Pienso en compañías que descerrajan fuertes campañas de prensa predicando las virtudes de sus acciones de RSE, mientras que no tienen idéntico cuidado en la calidad de sus productos, servicios y atención a sus clientes y empleados. Pienso también en empresas donde las acciones de marketing no son sinérgicas con las comunicaciones institucionales o con las comunicaciones internas. En fin, prácticas de comunicación que no aportan una verdadera “ingeniería de la imagen” como plantea Costa en su libro. Injusto sería negar los grandes avances de la comunicación institucional entre las empresas argentinas, la cada vez mayor jerarquización de los DirComs y el reconocimiento de las comunicaciones como una disciplina tan importante como la gestión “dura” de las compañías. Por eso, bien vale una apelación a una vigilia en armas en pro de una mayor profesionalización de las comunicaciones institucionales o integradas.
Recomendado por: Marcelo Lagger
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