1) ¿Qué factores influyeron en usted para decidir ser un profesional de la comunicación institucional?
En mi vida las decisiones profesionales no han sido lineales. Comencé estudiando Agronomía, al igual que Edward Bernays; e Historia del Arte. Luego de tres años viré a la Publicidad. Trabajé en periodismo, publicidad y en RR.PP. pero fue recién, durante mi doctorado en España, que descubrí mi pasión por la comunicación institucional. Y, como suele ocurrirme, fue a través de los libros que tomé conciencia de ello. Debo agradecerle a Bernays; Costa; Grunig y cía.
Este periplo me permitió incorporar diferentes perspectivas y enriquecerme. Creo que un buen comunicador debe ser ante todo un hombre culto y eso es lo que he tratado de hacer durante toda mi vida.
2) ¿Podría definirnos el concepto de management de la comunicación que presenta en su último libro?
En el prólogo, Leandro Ortíz dice que "La función del Director de Comunicación se encuentra entre las más solitarias dentro de una organización, por supuesto además del la función del CEO, que por naturaleza está solo en la cumbre organizacional. Y su quehacer es solitario precisamente porque el del Director de Comunicación es un rol de experto, de especialista. Aunque muchos creen dominar el tema, no es frecuente que haya dentro de una organización -fuera del Departamento de comunicación- alguien que tenga un mediano conocimiento de lo que es reputación, persuasión y el arte de la comunicación."
Esto es lo que hemos intentado plasmar en el libro con Javier Bartoli Piñero. Para nosotros la comunicación corporativa es un área de la organización muy compleja y sensible, que requiere de una serie de habilidades que no necesariamente se encuentran en una carrera universitaria. El núcleo básico son las ciencias de la comunicación y sus derivados producto de la praxis de las relaciones públicas, pero la persona encargada de esta área crítica dentro de una organización, evidentemente, debe conocer de comunicación corporativa a lo que deberá sumar las herramientas y los conceptos del management, del marketing sin olvidar el manejo del panorama político –en sentido amplio-, para no ver desdibujada la imagen y la reputación institucional. Por otra parte, temas como las relaciones internas dentro de una organización, donde un porcentaje muy importante de las comunicaciones tiene que ver con la imagen institucional, han permanecido descuidados por largos años por los profesionales y académicos.
3) Usted es un estudioso de la vida y la obra de Edward L. Bernays. ¿Qué resaltaría de su figura y cual considera es su mayor aporte a la disciplina?
Resaltaría su capacidad de trabajo y su enorme creatividad. Su aporte a nuestra disciplina es múltiple. Quizás lo más relevante sea el haberla vinculado directamente con las ciencias sociales.
4) Según su concepto, ¿cómo definiría a las relaciones públicas?
Un arte y una ciencia. Bernays solía decir que era una actividad triple que incluye información dada al público; persuasión y el ajuste o adaptación de la empresa a sus públicos y del público a la empresa. Esto último hoy lo podemos denominar "aprender a dialogar". En definitiva las buenas relaciones públicas tratan de establecer relaciones sólidas y duraderas con los stakeholders de la organización.
5) ¿Cuales son los principales servicios que requiere el mercado a un especialista en relaciones públicas en la actualidad argentina y latinoamericana?
En primer lugar, en un entorno cambiante y pleno de incertidumbre como el nuestro, los "asuntos públicos" y "crisis management". Luego, seguramente por tradición y visibilidad, el manejo del servicio de prensa o relaciones con los medios.
Sin embargo, creo que cada vez más los temas de responsabilidad social y comunicación interna (y la suma de ambos que es la conciliación entre el trabajo y la vida personal) están creciendo. Así como también las relaciones públicas como parte de campañas de comunicaciones integradas de marketing.
Nosotros estamos trabajando mucho en estos temas con el agregado de lo digital. Considero que las relaciones públicas del siglo XXI serán en gran medida digitales.
6) Algo muy frecuente en nuestros mercados es la subestimación de la gestión de la reputación corporativa y su delegación en personas no preparadas: ¿Cómo considera repercute, en la reputación corporativa, que la comunicación sea gestionada por personas sin los conocimientos técnicos adecuados?
Pues la respuesta es evidente, nadie confiaría su salud en manos de un ingeniero por más competente que éste sea en su campo específico. Si estoy enfermo busco un médico. Si la empresa requiere una gestión inteligente de su reputación debe buscar un especialista. La reputación es algo demasiado importante y complejo para dejarlo en manos de los MBAs.
7) ¿Cuál es su campo de acción predilecto dentro del ejercicio de la disciplina y por qué?
Mi predilección va mutando con la experiencia y los cambios del entorno. Hoy son las relaciones públicas digitales. El impacto de la Web 2.0 en nuestra profesión es y será enorme. En este campo estoy investigando y trabajando en estos días.
Federico Rey Lennon
Es Doctor en Comunicación Pública Cum Laude por la Universidad de Navarra-Pamplona (España) y Licenciado en Publicidad por la Universidad del Salvador-Buenos Aires con diploma de honor.
Director General de Rey Lennon & Asociados, desde dónde asesora y ha asesorado a empresas de primera línea, instituciones y políticos como consultor en Relaciones Públicas y Comunicaciones estratégicas.
Actualmente es Profesor titular de la Carrera en Comunicación Publicitaria e Institucional de la Pontificia Universidad Católica Argentina; Profesor visitante de la Universidad de Texas en Austin, College of Communication, EE.UU. y de la Escuela de Negocios José Giai de la Universidad Siglo 21 de Córdoba.
