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12 de Noviembre, 2007 · General

NUEVO MODELO DE PERSUASIÓN PARA LAS RELACIONES PÚBLICAS MULTICULTURALES . Por Dr. José Daniel Barquero Cabrero


Presentamos un artículo singular queaúna ámbitos diferentes en beneficio del bien común, objetivo que debe tener encuenta cualquier trabajo científico.

 Nuestra investigación es fruto de lapreocupación creciente por el fenómeno migratorio, sus causas, susconsecuencias –a corto, medio y largo plazo- en ámbitos tan diversos como elsocial, el económico, el educativo, el político, el mediático,… Cualquieraportación a este problema, cualquier contribución que ayude a resolverlo–aunque sea en una pequeña parte- vale la pena el esfuerzo, esfuerzo que ahorave la luz en forma de artículo. Una de las limitaciones, que se desprende denuestra anterior afirmación, son los cambios vertiginosos que se producen enlas distintas facetas del fenómeno migratorio en Europa y, por tanto, laimposibilidad de dar respuesta acabada al mismo, aunque sea en una de susfacetas.

Lo que aportamos en este artículo,fundamentalmente, es un método de Relaciones Públicas – MMPS (1)- que ayude aexplicar- comprender un fenómeno es la primera y fundamental arma para resolverun problema- a la sociedad en general y a los políticos en particular en quéconsiste el fenómeno y acogerlo con comprensión, con interés, conilusión,…hasta conseguir intentarlo en nuestra sociedad no como un problemasino como una oportunidad de enriquecimiento social, cultural, económico,personal.

 

Aunque se haya tomado como ejemplo,dentro de Europa, España (Cataluña) para nuestro estudio de campo, dado queesta Comunidad es punto de encuentro de culturas, y para comprobar la eficaciade nuestro método, es aplicable a cualquier sociedad contemporánea, siempre conla precaución de contextualizar cualquier aplicación que se quiera hacer del mismo.

 

La investigación previa al modelo deRRPP que presentamos (MMPS) empieza investigando los dos ámbitos teóricos quela sustentan: la multiculturalidad: sus modelos, la realidad en la que seconcreta y las opciones de futuro, y las Relaciones Públicas: sus ejesfundamentales y los elementos que sustentan nuestro método.

 

Por su interés, singularidad yaportación de datos inéditos hemos creído oportuno investigar a Edward L.Bernays, pionero de las Relaciones Públicas a nivel mundial y con quientrabajamos en Boston durante sus últimos años, y que a buen seguro aportaráelementos para la reflexión longitudinal sobre las Relaciones Públicas y suimportancia para nuestra sociedad…desde hace más de cien años. Finalmente presentamosel modelo y su implementación, con una descripción de los resultados,beneficios y limitaciones.

 

MÉTODO DE RELACIONES PÚBLICAS MULTICULTURALES MMPS Y SUAPLICACIÓN.

 

1.1. Justificación delmétodo MMPS.

 

El métodoMMPS ofrece la posibilidad que se pueda desarrollar una campaña de persuasiónmulticultural con garantías de éxito por parte de los poderes políticos a laciudadanía, basándose en los antecedentes investigados sobre la situaciónactual de la inmigración ymulticulturalidad en Cataluña (España-Europa), así como, simultáneamente, losde la disciplina científica de las Relaciones Públicas.

 

1.2. Estado de la cuestión MMPS.

1.2.1. descripción del métodode persuasión del Doctor Bernays.

Bernays definió su modelo depersuasión de la opinión pública desde un punto de vista científico,planificado y perfectamente organizado, al cual denominó “The Enginieering of Consent”(2), la Ingeniería del mutuo entendimiento, que sentaríalas bases de nuestro propio modelo, el denominado MMPS –Multicultural MethodPersuasion System- que presentamos en este artículo.

<!--[if !vml]--><!--[endif]-->El revolucionario y moderno modelo de persuasión de Bernays “Ingeniería del mutuo entendimiento”, fue publicado incluso en losAnales de la Academia de CienciasPolíticas y Sociales de Estados Unidos  a finales de la década de los cuarenta yestaba basado en el principio de Thomas Jefferson, que podía resumirse en unafrase, que solía repetir en sus discursos que afirmaba que en nuestra sociedaddemocrática cada actividad debe responder al mutuo entendimiento de la gente ydepender del mismo consentimiento. La razón por la que Bernays se basó en estaafirmación, es porque aplicando la palabra Ingeniería a la disciplinacientífica de las RR.PP., las dotaba de un énfasis especial en cuanto alenfoque, realzando lo organizado, preciso y planificado de las mismas, algoesencial para tener éxito en la sociedad de la época y también en la actual.

El modelo desarrollado por Bernays sobrelas Relaciones Públicas profesionales se controla en que son planeadas eimplementadas por ejecutivos entrenados de acuerdo a unos principioscientíficos sociales. Se compara con la precisión de un ingeniero, ya que aligual que un ingeniero ha de ser preciso a la hora de realizar unos cálculos,también lo tiene que ser un experto en relaciones con los públicos a la hora decalcular cómo piensan y se comportan éstos cuando el cliente quiere comunicaralgo en base a unos intereses privados.

Bernays resume perfectamente sumodelo de persuasión al inicio del libro: «Defina sus objetivos, investigue supúblico, modifique los objetivos a fin de alcanzar sus metas. Que lainvestigación demuestre que son realizables, decida su estrategia, plantee sustemas, símbolos y llamamientos, proyecte una organización efectiva paraconseguir actividad, trace gráficos de sus planes, tanto temporalmente comotácticamente, y lleve a cabo las mismas». (Bernays, 1955: 13).      

 

1.3.- Nuevo método de Relaciones Públicas MMPS –Multicultural MethodPersuasion System-.

Una vez analizadas las fases delmodelo de persuasión de E. Bernays utilizado cuando trabajábamos a su lado enEEUU, vamos a explicar nuestro modelo y que diferencias existen con el deBernays así como su aplicación dando respuestas a cómo, dónde, cuándo y porqué.

1.3.1. Fases del método.

El método MMPS consta de nuevefases, a saber:

Fase I: Análisis de lasituación multicultural y diagnóstico de problemas.

Objetivo: ¿Dónde nosencontramos?

Valoramos la situación en la que seencuentra la sociedad catalana y la opinión pública que ésta genera, fruto o node la realidad social, desde una óptica de multiculturalidad y analizaremos siesta situación debe y puede ser modificada para conseguir un comportamientodiferente en la sociedad respecto a la multiculturalidad. Todo ello en base aconjugar los intereses privados de los poderes públicos con los de losciudadanos, como hemos explicado en el apartado dedicado a Bernays.

Inputs necesarios.

En primer lugar deberemos tenerclaro cuál es la opinión que sobre la multiculturalidad deseamos en nuestrasociedad. Para ello, serán necesarios estudios de mercado de opinión públicaque nos indiquen con toda precisión:

 

A.-Si la opinión pública sobre lamulticulturalidad se ajusta a la opinión pública deseada.

B.-Si la opinión pública esconsciente de que esta situación es o no la correcta.

C.- Si la opinión pública espera quelos poderes políticos resuelvan esta situación.

D.- Si la modificación de la opiniónpuede afectar positivamente la intención de voto.

 

Outputs esperables.

 

Tras esta fase deberíamos tenerclaro:

 

A.-En qué medida y en que direcciónla opinión pública se está desviando del concepto multicultural deseado pornosotros.

B.- Cuál será la gravedad de estedesajuste a corto y medio plazo para la ciudadanía y para el país.

C.- Quiénes deberán liderar elcambio de orientación multicultural.

D.- Cómo afectará a  nuestra imagen política a medida querealicemos diversas acciones.

 

Desarrollo.

 

¿Quién  lo hace?

El diagnóstico es conveniente que lohaga una consultoría especializada en estudios de mercado dirigida por losconsultores en Relaciones Públicas, pues son estos los expertos en losdistintos públicos y nos intepretarán los deseos de estos contando, entreellos, con especialistas en multiculturalidad, antropología y sociología.

Es absolutamente desaconsejable quelo lideren los propios poderes políticos pues podrían  acabar orientando, sin darse cuenta, losresultados en el sentido que más les convenga a ellos. Nuestra experiencia nosdice que cuando se testa un producto el resultado es distinto si el clienteparticipa o no, pues éste influirá de forma negativa en unos aspectos que no leinteresan y de forma positiva en los que le interesa.

 

¿Cómo se hace?

Hay que recurrir a métodos deinvestigación de mercados (3) estándard (4). Para

 

Al realizar nuestro estudio seríaadecuado tomar, de modo secuencial, los siguientes:

 

A.-El método Delphi (5), queconsistiría en tener grupos de ocho a doce expertos en multiculturalidad yadministrarles una serie de encuestas en las que expongan sus opiniones en basea unos parámetros prefijados por nosotros y poder contrastarlas y así poderorientar el diagnóstico.

B.- Benchmarking (6) de medios (prensa, TV...) para conocer qué corrientes de opinión seestán dando.

C.- Investigaciones cualitativas(encuestas con preguntas abiertas en las que el encuestado debe contestarampliamente sobre sus inquietudes multiculturales sin prejuicios, pues surespuesta es anónima) “en la calle” y FocusGroup(7) con personas de diferentes segmentos para identificar loscriterios y consideraciones a medir multiculturales.

D.- Investigación cuantitativa quepermita definir el alcance de la situación multicultural, por ejemplo, encuestatipo test con preguntas cerradas.

 

Factor clave del éxitoen esta fase I.

 

El diagnóstico nos permitirá medirel conocimiento diferencial de los signos de la realidad social de lamulticulturalidad, ayudándonos, gracias a las fases expuestas con anterioridad(inputs, outputs), a determinar elcarácter de la sociedad multicultural y su reflejo en la opinión que genera.

El diagnóstico del problema no es lapiedra filosofal y no debe servir como única herramienta para definir la campaña. Es unelemento complementario y de gran información e importancia que se debe unir ala experiencia y a la intuición del equipo político y profesional deldiagnóstico. Debemos extraer del diagnóstico las conclusiones adecuadas encuanto a la situación multicultural, pero no debemos intentar exprimirlo sinobjeto, permitiendo que avancen el resto de las fases de este modelo.

 

Fase II: Definición del objetivo de la campaña multicultural.

Objetivo: ¿Qué queremos?

 

Tener claro cuál es el objetivo denuestra campaña y de nuestro interés privado, es decir, qué visión de lasociedad catalana, que genera la opinión pública sobre la multiculturalidad,deseamos cambiar y en qué sentido, así como sus posibles repercusiones a lahora de la decisión de la ciudadanía de votar a los políticos responsables delcambio.

 

Inputs  necesarios.

Debemos tener claro y no modificarel resultado del diagnóstico de la fase I               -situación actual sobre laopinión pública acerca de la multiculturalidad-. Además, deberemos definir cómoqueremos que sea la opinión pública generada por la sociedad catalana sobre lamulticulturalidad al final de la campaña y sus repercusiones, tanto en pro dela sociedad, como en intención del voto.

 

Outputs esperables.

 

Tras esta fase debemos tener claro,en base a los antecedentes de la fase I y las acciones de la fase II, cómodeseamos persuadir la opinión pública para que modifique su opinión, lamantenga o la cambie, acerca de la multiculturalidad y en base a los interesesde la sociedad.

 

Desarrollo.

 

¿Quién  lo hace?

 

Es necesaria la colaboración de losresponsables políticos con una consultoría especializada en RR.PP., dotada deexperiencia en el sector de la empresa y la industria, ya que el problemamulticultural empieza, por ejemplo, cuando el inmigrante  no se integra porque no sabe desarrollar un trabajo en una empresa moderna  y lacompañía de Relaciones Públicas. Ha de estar concienciada  y actuar y comportarse como un empresario,  pues son éstas quienes principalmentecontratan inmigrantes.

 

¿Cómo se hace?

 

Lo más adecuado es empezarvisualizando los inputs requeridos enesta fase para, posteriormente, tener varias sesiones de brainstorming(8) con todo el equipo (políticos y consultoras deRelaciones Públicas., sociólogos y especialistas de multiculturalidad). Lassesiones de brainstorming deberánestar coordinadas y lideradas por un responsable del equipo de RelacionesPúblicas.,  de probada experiencia, quedeberá conducir al grupo de trabajo en la línea adecuada. Entre otros muchosobjetivos, deberían conseguir:

 

a) Un listado de calidad de posibles alternativas que nos marcamos comoobjetivo al final de la campaña de persuasión y que sean alcanzables.

b) Una valoración de estos objetivos (visiones), es decir, determinar siuna vez conseguidos estos objetivos en la opinión pública, obtendremos losobjetivos reales que deseamos en el comportamiento público.

c)  Perfilar los objetivos finalistas.

d) Analizar sus pros y contras, así como prever situaciones de crisis (cambios importantes en el desarrollo deotros procesos que ocasionen inestabilidad o incertidumbre).

e) Tomar una decisión en base a las fases I y II, ya que tendremosinformación suficiente para pronunciarnos.

 

Factor clave del éxitoen esta fase II.

 

No podemos pretender abarcardemasiado. Cada campaña debe perseguir un único objetivo, definido al inicio dela misma. Siutilizamos la misma campaña para obtener objetivos secundarios adicionales elobjetivo principal perderá fuerza y acabará diluyéndose y confundiéndose.

Vamos a ejemplificarlo. El objetivode una campaña podría ser que los inmigrantes no se concentren en distritos porrazas sino que se integren en la ciudadanía barcelonesa, pues no interesa unmodelo como el comentado de Londres (más de cien distritos distintos y cada unocorresponde a una raza extranjera implantada en la ciudad). Lo que no seríacorrecto es que a mitad de esta campaña, con objetivo claro y único,añadiéramos otro objetivo: que los inmigrantes hablen catalán, puesto que sediluirían esfuerzos y mensajes. Los objetivos hemos de separarlos, cada campañanecesita de un estudio y parámetros pre-establecidos.

 

Fase III: Identificación del mensaje multicultural y estrategia decomunicación.

 

Objetivo: ¿Cómo persuadiremos?

 

Diseñar el mensaje de campaña másadecuado para conseguir impactar en la sociedad catalana y, en consecuencia, enla opinión pública que ésta genera, y definir la estrategia de comunicación ypersuasión acorde con este mensaje fruto de la investigación metodológica.

 

Inputs  necesarios.

 

Gracias a las dos primeras fases yasabemos qué elementos de la opinión pública actual deseamos cambiar y en quédirección estratégica y operativa. Además nos será de gran utilidad realizaruna investigación de benchmarkingviendo lo que se ha hecho en otros países y sacar lo mejor de las mejoresprácticas en situaciones similares de distintas comunicaciones multiculturales,a fin de disponer de un listado de mensajes, así como contenidos anteriormenteutilizados y sus resultados en campañas de Relaciones Públicas, en nuestropropio país y otros.

 

Consta de dos outputs complementarios.

 

a) El mensaje principal de campaña ylos mensajes secundarios que lo deberán apoyar (9).

b) La estrategia de comunicación, sería:

b1) Diseñar relaciones con todos losmedios de comunicación, y con todas las asociaciones de inmigrantes, así comocon  grupos de presión y colectivosafectados de ciudadanos y otros lobbysde ciudadanos inmigrantes y ciudadanos del país.

b2) Diseñar las posibles situacionesde crisis que se contemplen o puedan contemplar durante la campaña, en especiallos últimos días, teniendo respuesta para todo lo expuesto.

b3) Diseñar una campañapublicitaria, propagandística, depublicity (10), en base a los mensajes recibidos del feedback de laopinión pública y predeterminados por el marketingresearch(11).

b4) Diseñar mensajes, conferencias,ruedas de prensa, sin olvidar a ningún colectivo de inmigrantes, para que nadiequede excluido -los con papeles y los sin papeles-. Así como mensajes para elciudadano nacido en el país para que no se sienta ofendido y vea la campañacomo beneficiosa para él.

 

Desarrollo.

 

¿Quién lo hace?

 

En esta fase deberán trabajar,conjuntamente, la consultoría de RR.PP., una o varias empresas publicitarias,  para contrastar creatividades, y losresponsables políticos, y todos ellos en base a los intereses privadosprefijados ya en las fases anteriores.

 

¿Cómo lo hacemos?

 

Deberemos trabajar con la técnica del brainstrorming:

 

A.-Brainstrorming para la modificación deseada en la opinión pública catalana en base aintereses públicos y privados predeterminados por la Gestión Previa delConocimiento (12) (todo lo que hemos hecho con anterioridad tendrá que serconocido por los participantes en el brainstorming) y el marketingresearch.

B.- Brainstrorming para la estrategia en multiculturalidad de los líderes políticamentecontrarios: sus puntos fuertes y sus puntos débiles, así como la de sus equiposy empresas, sus relaciones multiculturales y su entorno, posibles críticas y amenazas.

Las fases del brainstrorming deberán conducir a:

C.- Una lista de potencialesmensajes multiculturales de calidad que generen credibilidad y confianza.

D.- Una valoración segmentada de losmismos en cuanto a los objetivos, es decir, tenemos que conseguir que cadamensaje vaya dirigido a su público: mensajes a los adolescentes, a los jóvenes,a los mayores, a los inmigrantes y a otros colectivos, diferenciados en funciónde nuestro objetivo.

E.- Una valoración de cuáles son losmejores canales de comunicación para cada mensaje.

 

Factor clave del éxito en esta fase III.

 

Sea cual sea el mensaje, es muyimportante que tengamos a punto la respuesta confirmatoria al mismo, de formaque, si la campaña ha sido un éxito, toda la sociedad deberá identificarnoscomo los iniciadores y patrocinadores(13) de la misma. Pero que si deviene unasituación de crisis, deberemos tener siempre una alternativa que desvíe laatención hacia otros puntos importantes de la campaña y nos proporcionecapacidad de reacción a tiempo y en el momento oportuno.

 

Fase IV: Identificación de los clientes que son los objetivosmulticulturales.

 

Objetivo: Analizar quién es nuestro públicoobjetivo (14) a persuadir y cómo diferenciarlo del resto de segmentos de lasociedad (15.

 

Inputs necesarios:

<!--[if !supportLists]-->a)                 <!--[endif]-->Investigaciónde mercado, segmentada y cuantitativa, que nos permita diferenciar el estado dela sociedad y su opinión pública respecto al factor multicultural. Esta acciónnos debería proporcionar un conocimiento profundo, sin precedentes,  de las distintas opiniones, en base a losdistintos colectivos, votantes y no votantes.

<!--[if !supportLists]-->b)                 <!--[endif]-->Utilizaciónde las ciencias sociales para conocer las actitudes y reacciones de nuestrospúblicos ante nuestras ideas y mensajes multiculturales, y conocer cómo piensa,y se comporta y actúa, individualmente y en grupo, en base a los mismos.

<!--[if !supportLists]-->c)                  <!--[endif]-->Usode la Gestióndel Conocimiento dentro del propio Ayuntamiento, Gobierno autonómico y GobiernoCentral, que nos informará y documentará ampliamente de la realidad socialsobre los colectivos y público-objetivo a persuadir, y de todo lo que nosinteresa de forma interna y externa.

Output.

Identificación del segmento depúblico a persuadir, atendiendo a factores multiculturales diferenciadorescomo: edad, sexo, raza, origen geográfico, religión, criterios geográficos,criterios demográficos, criterios socioeconómicos, criterios culturales.

Desarrollo

¿Quién lo hace?

Requeriremos de un grupo de decisiónformado por los responsables políticos, sociólogos, la consultora en RR.PP. yla consultora en investigación de mercados, unido a los expertos enmulticulturalidad.

¿Cómo se hace?

Deberemos, en primer lugar, atendera la evaluación de la investigación de mercados para conocer los segmentos dela opinión pública a considerar. Después, tras analizar el resto de datos y, enespecial, las opiniones de los diferentes colectivos, deberemos consensuar quésegmentos son nuestro objetivo, qué esperamos de cada uno de ellos y qué tipode mensaje es el más acorde para cada segmento.

 

Factor clave del éxitoen esta fase IV.

 

En multiculturalidad suele habertres segmentos de público bastante diferenciados: los ciudadanos nacidos en elpaís, los ciudadanos inmigrantes dotados de papeles y los ciudadanosinmigrantes ilegales o sin papeles. Una campaña de MMPS no funcionará si sóloes capaz de movilizar a uno de los tres segmentos, pues los otros se sentiránexcluidos y agredidos ante esta movilización, aunque sea positiva. Por lotanto, el mensaje global ha de convencer a los tres segmentos, aunque a cadauno de ellos lo persuadamos con mensajes secundarios bien diferenciados. Enocasiones, el inmigrante cuando posee papeles ya no piensa de la misma formaque cuando no los tenía.

 

Fase V: Identificación de canales (16) de campaña.

 

Objetivo: ¿Cómo identificar los mejores canales para orientar la campañacon el mensaje que deseamos inculcar al público target (17) y que éste coincida con nuestros intereses?

 

Si tenemos el soporte de nuestrospúblicos hacia el mensaje multicultural, nada puede hacernos fracasar y puestoque conocemos como piensan, actúan y se comportan, les ofreceremos lo quequieren oír y lo que estamos dispuestos a hacer por ellos, puesto que será desu interés y de la sociedad en general, y todos salen ganando.

 

Inputs necesarios.

 

Deberemos realizar una investigacióncomercial sobre los canales, es decir, Internet,TV, prensa y otros utilizados en anteriores campañas, aunque no sean sobremulticulturalidad, pero que hayan sido enfocados al público objetivoidentificado que perseguimos nosotros. El objetivo es conocer sus principalesintereses, preocupaciones, etc: de esta forma, será más fácil ganarlos paranuestra causa.

 

Output.

 

Lista de canales, identificando paracada uno de ellos: el público al que se orientará, el fin que perseguirá, lafuerza dentro del global de canales.

 

Los canales pueden ser:

A.- Prensa y medios de comunicación.

B.- Los propios políticos con susdiscursos y mensajes.

C.- Representantes de entidades ycolectivos organizados.

D.- Estrategias que incidan de formaimplícita en la visión multicultural de la opinión pública, por ejemplo:guiones de teleseries, promoción de determinados iconos públicos, organizaciónde eventos.

E.- Nuevos canales (Internet, sms, etc.).

F.- Crear plataformas independientes(18) que nos apoyen en campaña.

G.- Líderes de opinión.

H.- Escuelas y universidades.

i.- ONG y otras fundaciones.

 

Desarrollo.

 

¿Quién lo hace?:

 

Un grupo de decisión formado por losresponsables políticos, sociólogos, la consultora en RR.PP., una consultoraespecializada en medios de comunicación y una consultora especializada eninvestigación de mercados, así como los expertos multiculturales.

 

¿Cómo se hace?:

 

En primer lugar deberemos tenerclaros los mensajes a transmitir y el público a quien va dirigido -objetivoidentificado- (lo deduciremos de las fases I a la IV, ya trabajadas). Con estos datos y elhistorial de campañas anteriores, deberíamos ser capaces de listar una serie deposibles canales de comunicación. Deberemos valorar, en equipo, los pros ycontras de cada canal y su potencial aplicación a fin de obtener la listadefinitiva con su caracterización para la campaña. También debemos preverposibles situaciones de crisis, como por ejemplo, si un líder dice que apoyanuestra campaña y luego aparece un vídeo apoyando lo contrario.

 

Factor clave del éxitoen esta fase V.

 

Los mejores canales son losindirectos utilizados por los RR.PP por duración y credibilidad. Si queremosconseguir persuadir a la opinión pública y que el mensaje arraigue a medio ylargo plazo, en especial si se utilizan los llamados mensajes “mitineros”, esdecir, poco argumentados, debemos utilizar los canales indirectos que perduranen el tiempo y gozan de más credibilidad(19).

 

Fase VI: Prueba Piloto.

 

Objetivo: Aseguremosel éxito.

 

Testar, en un laboratorio, conpersonas que forman colectivos de público objetivo (20), nuestra campaña decomunicación para identificar su validez y áreas de mejora.

 

Inputs necesarios.

Tendremos ya identificados loscanales de comunicación, los mensajes y el tipo de público escogido quedebemos  persuadir.

 

Output.

Aprobación de los elementos clave dela campaña (mensaje, públicos y canal), que podrán haber sido rectificados trasla prueba piloto, y que nos validará o rectificará nuestra estrategia global decampaña.

 

Desarrollo.

 

¿Quién lo hace?

La ejecuta una consultoraespecializada en investigación de mercado y RR.PP.

 

¿Cómo se hace?

Debemos disponer de un laboratoriode contrastación (21) en el que poder probar nuestra metodología, con comodidady facilidades, para que los colectivos respondan a nuestras inquietudes sininfluencias.

Para ello se seguirán las siguientesfases:

A.- Selección de varios grupos depersonas de cada uno de los segmentos elegidos. En nuestro modelo, inmigrantescon y sin papeles y ciudadanos dotados de nacionalidad, en base a losparámetros marcados por los sociólogos.

B.- Primera entrevista a fin deconocer su opinión sobre la multiculturalidad y lo que ésta representa paraellos.

C.- Selección de campañas y mensajessegmentados.

D.- Aplicación de las diferentescampañas y mensajes a los grupos de personas, es decir, en base a los mensajesque queremos inculcar al público objetivo testarlo previamente para entender ycomprender sus aplicaciones.

E.- Segunda entrevista con el fin dever si su opinión sobre la multiculturalidad ha cambiado o no.

F.- Identificación (por cruce dedatos) de los mensajes-campañas-segmentos de público que han funcionado mejorentre los ciudadanos testados.

 

Factor clave del éxitoen esta fase.

 

Debemos dejar la prueba piloto enmanos de profesionales. En este momento es cuando entran en acción los RR.PP.Cualquier interferencia del político o poderes públicos generará un sesgo queimpedirá sacar conclusiones científicas.

 

Fase VII: Lanzamientode la campaña: la fórmula del éxito aplicada a la multiculturalidad.

 

Objetivo: Ejecutar lacampaña con garantía de persuasión multicultural.

 

Ejecutar y gestionar la campañaorientada a persuadir la opinión pública en base a los antecedentes expuestossobre el factor multicultural, objeto de nuestro proyecto. Es decir, que elciudadano extranjero y el dotado de nacionalidad acepten nuestro mensaje.

 

Inputs necesarios.

Gracias a las fases anteriores yatendremos definido y calificado lo que hay que hacer respecto a mensajes,canales y público objetivo.

 

Output.

Ejecución de la campaña según loplaneado estratégicamente.

 

Desarrollo.

 

¿Quién lo hace?

El equipo político deberá designarun grupo profesional independiente y de confianza, especializado encomunicación, Marketing y RR.PP.Ellos liderarán la campaña con la supervisión y el consenso de los políticos yen base a los intereses privados y públicos.

 

¿Cómo se hace?

Aunque ya tenemos claros losobjetivos, segmento, mensaje y canales ahora deberemos actuar con precisión.

 

Para ello es fundamental disponer delas siguientes herramientas:

A.-Presupuesto con partidas precisasy responsables asignados a cada una de ellas.

B.-Cronograma preciso de las etapasde comunicación que se deberán ejecutar sucesivamente.

C.- Dividir en pequeños proyectos lamacro campaña y asignar responsables, inputsy outputs a cada uno de ellos.

 

Factor clave del éxitoen esta fase VII.

 

La campaña debe ser capaz de hacercoincidir el interés multicultural del poder político (interés privado) con eldel ciudadano objetivo (interés público), de forma que ambos se beneficienmutuamente, para tener el  apoyo de lospúblicos y, en consecuencia, de la opinión pública que éstas generan.(esteaspecto lo ejemplificaremos con dos casos al final del capítulo)

 

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<!--[endif]-->

 

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<!--[endif]--><!--[if !mso & !vml]--> <!--[endif]--><!--[if !vml]-->
<!--[endif]-->Fase VIII: Mantenimiento de la campaña.

 

Objetivo: ¿Cómo generaremos noticia?

Generar suficiente noticia alrededorde nuestra campaña para que ésta sea todo lo efectiva y noticiable que deseamospara aumentar la repercusión de la misma.

 

Inputs necesarios.

Debemos tener claros quiénes son loselementos de nuestra sociedad que pueden hacer de caja de resonancia paranuestra campaña

Output.

Acuerdos, contactos, reuniones y networking (22) con los estamentos, plataformas e institucionesidentificadas.

 

Desarrollo.

¿Quién lo hace?

Nuestro equipo político, con soportede un gabinete de prensa y de expertos en RR.PP.

 

¿Cómo se hace?

Una vez lanzada la campaña debemosutilizar, además de nuestros canales directos, todos aquellos elementos quepotencien el mensaje:

A.-   Relación con grupos de presión.

B.-Relación con asociaciones,plataformas e instituciones multiculturales.

C.- Especial atención a ONG´s.

D.- Acudir a los mediosindependientes y especializados para presentar debidamente nuestro proyecto.

E.- Persuadir al líder o líderes  para que arrastre a los grupos sobre los quetiene influencia.

F.- Persuadir a las organizaciones multiculturales.

 

Factor clave del éxitoen esta fase VIII.

Conocer  a qué medios y organizaciones nos dirigimos,así como a los líderes. Deberemos tener preparada la estrategia para unaposible situación de crisis por si uno de los líderes provoca una noticia nodeseable durante la campaña.

 

Fase IX: Valoración dela campaña.

 

Objetivo: ¿Ha sido unéxito?, ¿Hemos persuadido?

Medir la efectividad final de la campaña, así como laidentificación de las áreas de mejora para futuros proyectos y conseguir estarsiempre en la mente del ciudadano.

 

Inputs  necesarios.

Objetivos de eficacia de la campaña:

A.-¿hemos hecho un bien a lasociedad?,

B.- ¿lo hemos dado a conocer?,

C.- ¿ha cambiado la opinión públicasobre la realidad multicultural?,

D.- ¿ha cambiado el comportamientomulticultural de la sociedad?,

E.- ¿hemos conseguido lacredibilidad y la confianza necesarias que se traducen en la integración y enconsecuencia, en votos para los políticos?,

F.- ¿qué dicen las encuestas deintención de voto?,

G.- ¿nos han votado?,

 

Output.

Debemos ser capaces derelacionar,  numérica y gráficamente, elesfuerzo realizado en la campaña con el cambio en la forma de pensar y actuarde nuestra sociedad. También deberemos confeccionar un listado de medidascorrectoras que nos podrían haber ayudado, aún más, a tener éxito en lacampaña,  para aplicarse en el futuro.

 

Desarrollo.

 

¿Quién lo hace?

Consultoría especializada en sociología e investigación demercados.

 

¿Cómo se hace?

Durante y al final de la campaña serealizarán encuestas a la opinión pública para conocer si van modificando supercepción sobre la multiculturalidad, se estudiarán los comentarios y soportesde los medios de comunicación, plataformas, etc. Es importante que estasencuestas sean idénticas, en formato y ejecución, a las que se realizaron en eldiagnóstico inicial

Asimismo se medirán ratios y datosque impliquen un cambio en el comportamiento multicultural de la sociedadcatalana, como: comercios de inmigrantes, abiertos actualmente; niños deinmigrantes en la escuela; parejas mixtas de inmigrante-no inmigrante;porcentaje de inmigrantes que vivenen el barrio, etc.

 

Factor clave del éxitoen esta fase IX.

Es obvio que la opinión públicapuede cambiar de actitud, puesto que, sin ninguna duda, es persuadible en unplazo más o menos corto. Debemos poder medir este cambio mediante encuestas.Las modificaciones en el comportamiento requieren, para asentarse en la mentedel individuo y no ser una moda efímera y pasajera, de más tiempo, por lo que la valoración final del éxito de unacampaña de este tipo requiere, también, medidas a medio y largo plazo que,además, estarán unidos al mantenimiento de la campaña.

Para finalizar este apartado, y amodo de resumen, hemos “visualizado” el método MMPS en un cuadro de dobleentrada (fases, componentes).

 

ANEXOS A LA INVESTIGACIÓN DEL NUEVO MODELO DE PERSUASIÓN PARA LAS RELACIONES PÚBLICASMULTICULTURALES

 

1.3.2. Diferencias con el método de Bernays.

Tabla 1: Tabla comparativa entre las fases del método deBernays y el MMPS.

 

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Fases

Multicultural Method Persuasion System (Dr. José Daniel Barquero)

Method Persuasion System (Dr. Bernays)


Fase I

Análisis de la situación multicultural y diagnóstico de problemas

Definir objetivos.

 


Fase II

Definición del objetivo de la campaña multicultural


Efectuar una investigación para saber si los objetivos son alcanzables o no


Fase III

 

Modificar los objetivos si la investigación los encuentra irreales


Identificación del mensaje multicultural y estrategia de relaciones públicas

 


Fase IV

Identificación de clientes y objetivos multiculturales

 


 

Estrategia: coincidencia de interés privado y el interés público si procede


Fase V

Identificación de canales de campaña

 


 

Organización para asumir la actividad de relaciones públicas


Fase VI

 

Temas y peticiones


Prueba piloto

 


Fase VII

 

Programar y planificar las tácticas


Lanzamiento de la campaña.

 


 

 

Presupuesto para llevar a cabo dicha actividad de relaciones públicas


Fase VIII

Mantenimiento de campaña

 


Fase IX

Valoración de campaña

 


 

Tras un primer análisis podemosobservar que no sólo se ha ampliado el modelo de persuasión de Bernays encuanto al número de fases y contenido, sino que además las técnicas deinvestigación, de definición y de diagnóstico utilizadas, entre otras, se hanmejorado tanto cuantitativamente como cualitativamente, pues permiten obtenerresultados más abundantes, a la vez que más precisos y científicos. Asimismo,destacamos la introducción de nuevas técnicas y estrategias como el benchmarking, el brainstorming, gestión del conocimiento, networking, marketing declientes, protocolo, lobby, lainformación continuada, publicityadaptada a los tiempos modernos, acciones nuevas para generar credibilidad yconfianza, nuevas formas de coincidencia de intereses, la utilización delaboratorio sociológico para testar al público y su opinión, entre otros, talcomo se aprecia en la lectura del modelo, en el bloque cuatro. En este análisisinicial podemos observar que si bien en el modelo de Bernays el sistema deaplicación era “fallo-error”, es decir que la campaña de RR.PP. se aplicaba atodo el público, si funcionaba se mantenía y si no funcionaba se modificaba, enbase a la respuesta y necesidades del público, en el MMPS, no sólo se realizauna prueba piloto (Fase VI) en un laboratorio de contrastación, a fin demejorar o modificar la campaña si ésta no tuviese los efectos deseados, antesde implementarla a todo el público, sino que además, previamente a la pruebapiloto, se realiza un plan de crisis (Fase II) para tener varias herramientasdiseñadas con anterioridad a una posible situación de crisis, derivada denuestra ya segunda fase del test.

Otro de los aspectos que aparececomo innovación en el MMPS es la importancia en la definición de los mensajesque se van a transmitir a la opinión pública, clasificándolos en objetivoprincipal y objetivos secundarios, así como una especial atención poridentificar los mejores canales para orientar la campaña con el/los mensaje/sque deseamos transmitir a la opinión pública. Y es en este punto, dónde tambiénhemos observado una evolución importante del método de persuasión de Bernays alMMPS, y que es la introducción de nuevos canales como Internet, sms, blogs, guiones de teleseries, entreotros, así como un destacado análisis de todos los canales de comunicación,valorando de cada uno de ellos los pros y los contras, así como su potencial enla aplicación de dicha campaña, e identificando al mismo tiempo para cada canalel público al que se orientará, el fin que perseguirá y la fuerza dentro delglobal de canales.

Tendríamos que especificar que unode los grandes pilares que el MMPS ha heredado del método de persuasión deBernays es hacer coincidir el interés privado del cliente que contrata a losespecialistas en relaciones con los públicos que dependen para su éxito, con elinterés público del público al que se va a aplicar la campaña depersuasión: 

Otro de los puntos del método deBernays que ha incorporado el MMPS es la definición de la estrategia y lastácticas a emplear durante la campaña de persuasión. Bernays trata estos puntosen las fases dos y siete.

La ejecución y gestión de la campañacon garantía de persuasión también tiene un papel fundamental en ambos métodos,aunque tenemos que destacar que en el MMPS se desarrolla con un control yseguimiento de los presupuestos especificados por partidas y con responsablespara cada una de las mismas, así como con un planning temporal detallado paracada una de las etapas de comunicación planificadas en la estrategia.

Una nueva fase, con respecto almodelo de Bernays,  la novena: lavaloración de la campaña. La valoración de la campaña, a corto y medio plazo, nos permite medir la efectividad eindicar áreas de mejora para futuros proyectos. Para poder llevarla a cabo, esnecesario conocer las medidas de eficacia de la campaña, es decir relacionarnumérica y gráficamente el esfuerzo realizado con los resultados obtenidos, conaspectos como si hacemos un bien para la sociedad, si lo hemos dado a conocer,si la opinión pública ha cambiado, etc.

Es importante que esta fase seallevada a cabo por una consultoría especializada en sociología e investigaciónde mercados, así como elaborar un listado de medidas correctoras que podríanhaber ayudado a aumentar el éxito de la campaña.

La disciplina científica de lasRR.PP. está unida desde sus inicios a la sociedad en la que el ser humanorealiza sus actividades. En un futuro próximo este método MMPS tendrá queadaptarse a las realidades del momento, entre otros, a los desarrollostecnológicos en investigación de Marketing,telecomunicaciones y otros que se desprenden de nuestra sociedad. La sociedadhoy avanza tan rápidamente que las formas de publicitarse, anunciarse opersuadir también cambian igual de rápido. Creo que avanzamos hacia unasociedad cada vez más consumista en la que el propio comprador necesita y buscacon su compra el satisfacerse en el acto de algo, tal es así que ya se trabajaen nuevos modelos de persuasión, publicidad y venta. Está demostrado que desdeque se inventó, por ejemplo, el mando a distancia de la televisión el consumopublicitario y su eficacia ha disminuido al igual que el hecho de queaumentarán más canales de televisión. Por ejemplo: ¿Quién ve cinco minutos depublicidad durante el descanso de una película? Ahora bien, el que quierecomunicar o vender algo necesita publicitarlo y si se puede permitirlo.¿Quién  no se anuncia en televisión?.Claro está que el éxito en la comunicación está en la credibilidad y confianzadel mensaje que este desprenda y en la repetición del mismo, pero antes un spot para ser visto por medio millón depersonas se tenía que poner en una franja horaria determinada y en dos canalesde televisión, ahora según el INIPR (: InternationalInstitute of Public Relations.) se tiene que invertir y poner seis vecesmás el spot, lo que encarece mucho lacampaña pues los precios suben y la eficacia y rentabilidad de comunicaciónbaja.

Los expertos en persuasión hoy endía ya trabajan en nuevas líneas de persuasión y pretenden alcanzar a “Marketing one to one”, es decir, es el marketing personalizado, que es capaz de persuadir uno a uno losclientes en base a sus necesidades.

La obsesión y la exigencia de lospolíticos, “empresarios líderes” para obtener resultados inmediatos hacen quela industria de la persuasión avance. De hecho ya está aquí la TDT que disponen de un mandoen el que durante una película se podrá pedir información de todo lo queaparezca en la película y que poniendo el indicador del ratón sobre el objeto:gafas, coche, corbata y otros productos de consumo permitirá y facilitará elconsumo en caliente y facilitando su adquisición con quien lo vende y pudiéndolocomprar con tan solo introducir el número de tarjeta de crédito. ¿Cómo será loque nos depare el futuro? En base a cómo adelanten las formas de informar, lasnuevas culturas y las nuevas tecnologías los especialistas en RR.PP. seadaptarán como llevan haciendo desde el año 1923 en el que Bernays definió laprofesión. Creemos que ya se debería investigar en estos temas y avanzarse alfuturo multicultural de un mundo ya globalizado.

 

Referencias: ver posterior al CV.

 

 

Dr. JoséDaniel Barquero Cabrero

 

José Daniel Barquero es Doctor por la Facultad de CienciasHumanas y Jurídicas de la UIC–Universidad Internacional de Cataluña- así como Diplomado en CienciasEmpresariales, Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Executive MBA-Master Business Administration por la Universidad de Barcelona. jd.barquero@eserp.com

 

Lavocación científica investigadora y docente ha sido el elemento prioritario desu carrera y de manera intensa durante los últimos años, donde de manera continuadaen el tiempo permite demostrar su campo de investigación con suscorrespondientes aportaciones a la disciplina científica de las RelacionesPúblicas y Ciencias Sociales.

 

En laactualidad colabora en las siguientes instituciones universitarias:

 

1. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

Profesor en de los Cursos de Veranode El Escorial desde hace tres ediciones.

2. UNIVERSIDAD DE BARCELONA

Director en el IL3 del Master enComunicación y Relaciones Publicas en las organizaciones.

3. UNIVERSIDAD DE BARCELONA

Profesor en la Escuela Universitariade Estudios de Ciencias Empresariales del Master en Comunicación Empresarial.

4. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEBARCELONA

Profesor del Master en Dirección deComunicación Empresarial e Institucional.

5. UNIVERSIDAD RAMON LLULLBLANQUERNA

Co-Director de Tesis Doctoral

6. FUNDACIÓN UNIVERSITARIA ESERP

Director General y Profesor de la FUE –- www.eserp.com.

7. CONSEJO SUPERIOR EUROPEO DE DOCTORES

Presidente delCSEDOHC, www.csedohc.com.

 

Sus investigacioneshan dado como fruto la publicación de numerosos artículos y la publicación denumerosos libros en las editoriales; Mcgraw-Hill,Deusto, Planeta, Gestión 2000, Universidad de Barcelona, Libertarias, Lex Nova,Furtwangen, todas españolas;Universidad de Staffordshire, IPRA -Internacional Public RelationsAssociation-, ambas del Reino Unido; Porto Editora, Portugal;Dielo, Federación Rusa.

 

Es, por sus aportaciones a las Relaciones Públicas,Publicidad y Comunicación, Doctor Honoris Causa por las universidades:Universidad Pública de Staffordshire (ReinoUnido), Universidad Nacional deEconomía de Moscú (Gobierno de la Federación Rusa), Universidad de San Andrés (Chile), Universidad Francisco de Aguirre(Chile), Universidad Zhejiang VocalAcademy University (Gobierno de la República Popular China) y por la Universidad Interamericana UNICA (República Dominicana).

 

 

Referencias:

 

1.-MMPS: Method Persuation System,investigación realizada por el Dr. José Daniel Barquero y pro el   Dr. Arbos en las Universidades Europeas yOrganizaciones:

UIC: Universidad Internacional deCataluña, España.

QU: Queen’s University, Reino Unido.

FUE: Fundación Universitaria ESERP,España.

 

2.- Este modelo tuvo tanto éxito que enel año 1955 los profesores universitarios de Comunicación,Ciencias Sociales y Ciencias de la Dirección y Administración de Empresas de la Universidad deOklahoma en los EE.UU., pidieron que se publicara, dada su calidad y por susaportaciones a la sociedad democrática y del libre comercio norteamericano.Edited by ELB. Norman, Oklahoma: Universityof Oklahoma Press, 1955, 246.

3.- Según Santesmases, entendemos Investigación de mercadoscomo “Término que se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial. El concepto de ésta última, noobstante, es más amplio, por no limitarse a la investigaciónde uno o varios mercados. Su ámbito de estudio es cualquier problema de marketing, se refiera o no a un mercado”. Términos de marketing:Diccionario, Base de datos, p. 482.

4.- Estándar: que sirve como mercado modelo, como punto dereferencia, como patrón.

5.- Santesmasesdefine extensamente el concepto de MétodoDelphi como “También se le denomina Método Delfos. Es un método subjetivoempleado para obtener una previsión de un grupode `personas expertas sobre algúnaspecto del fenómeno a pronosticar. Se sigueun procedimiento formal y sistemático, en el que las diferencias de opinión noson discutidas abiertamente, evitando así las confrontaciones y las influenciaspsicológicas. Las etapas ycaracterísticas principales de este método son las siguientes:1. Respuesta anónima. Los participantes expresan sus opiniones y evaluacionesen un cuestionario o formulario anónimo. 2. Interacción y retroaccióncontrolada. Los participantes conocen en esta etapa las opiniones de los demásy formulan nuevas estimaciones. 3. Respuesta estadística del grupo. La opinión del grupo,en la ronda final, es una agregación de las opiniones individuales. Sueleutilizarse la mediana como mejor estimación del grupo.

El método Delphi es un método con unnotable grado de formalización ysistematización. Sin embargo,adolece de algunos defectos. Lasopiniones pueden variar según laforma en que se planteen las cuestiones y la estimación del grupo difiere cuando son distintos los expertos quelo integran”. Términos de marketing:Diccionario, Base de datos, p.599.

<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> Santesmasesdefine extensamente el concepto de Benchmarking como “Voz inglesaque se utiliza para referirse a una técnica de gestiónempresarial por la que la organizacióncompara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticasinternas propias para emular y corregirlos posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejoracontinua, identificar oportunidades de innovación, realizar cambios efectivosen el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguirlos resultados de rentabilidad deseados (Arbidre, 1993; Gable, Fairhurst yDickinson, 1993).

La empresa puede descubrir solucionescreativas para sus clientes tomándolas de otras empresas en otros campos(Donath, 19903). A través del “benchmarking las organizacionescomparten información para ser más competitivas. Pero el aprendizaje de otrasempresas que han actuado eficazmente debe consistir más en una adaptación a lapropia empresa, que en una simple adopción de las prácticas y experiencias(Berlín, 1993).

Se reconoce a la empresa Rank Xeroxcomo la creadora del Benchmarking como técnica aplicada a la gestión empresarial Esta compañía, para superar la situación de crisis en la que seencontraba a fines de los años setenta y principios de los ochenta, decidióaplicar objetivos de calidad. Para ello, analizó las represas que destacaban endistintos sectores y estableció planes apara emularlas. Esta empresa define el Benchmarkingcomo “el proceso continuo, extensivo a todas las funciones de la compañía,que mide nuestros productos, servicios y actividades en generalcon los de nuestros mejores competidores y/o con aquellas empresas que son reconocidaslíderes en el mercado” (Arbide, 1993).

La implantación del Benchmarkingexige la participación de todos losempleados de la empresa a través de programasde calidad total. Supone una volunta de cambio y mejora en toda la organización. El proceso de aplicación del Benchmarking consta decuatro etapas (Kamp, 1989; Wiesendanger, 1992): 1. Analizar los procedimientos yresultados de la propia empresa en un proceso determinado. 2. Examinar otrosdepartamentos y empresas con el fin de determinar quién es el mejor en unproceso dado. 3. Obtener información a través de sondeos, visitas oconsultores. 4. Analizarlos los datos par aver qué partes de los métodos deotras empresas pueden ser utilizadas.

El Benchmarking se diferencia principalmente del simpleanálisis de la competencia en que en éste se obtiene informaciónfundamentalmente sobre los resultados conseguidospor la competencia, mientras que el Benchmarking se interesa más sobre cómo consigue la competencia esos resultados (Smith, Rotter yTuggle,1993)”. Términos de marketing: Diccionario, Base de datos, 116.

6.- Santesmasesdefine extensamente el concepto de Benchmarking como “Voz inglesaque se utiliza para referirse a una técnica de gestiónempresarial por la que la organizacióncompara sus niveles de eficiencia con estándares externos y ciertas prácticasinternas propias para emular y corregirlos posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejoracontinua, identificar oportunidades de innovación, realizar cambios efectivosen el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguirlos resultados de rentabilidad deseados (Arbidre, 1993; Gable, Fairhurst yDickinson, 1993).

La empresa puede descubrir solucionescreativas para sus clientes tomándolas de otras empresas en otros campos(Donath, 19903). A través del “benchmarking las organizacionescomparten información para ser más competitivas. Pero el aprendizaje de otrasempresas que han actuado eficazmente debe consistir más en una adaptación a lapropia empresa, que en una simple adopción de las prácticas y experiencias(Berlín, 1993).

Se reconoce a la empresa Rank Xeroxcomo la creadora del Benchmarking como técnica aplicada a la gestión empresarial Esta compañía, para superar la situación de crisis en la que seencontraba a fines de los años setenta y principios de los ochenta, decidióaplicar objetivos de calidad. Para ello, analizó las represas que destacaban endistintos sectores y estableció planes apara emularlas. Esta empresa define el Benchmarkingcomo “el proceso continuo, extensivo a todas las funciones de la compañía,que mide nuestros productos, servicios y actividades en generalcon los de nuestros mejores competidores y/o con aquellas empresas que son reconocidaslíderes en el mercado” (Arbide, 1993).

La implantación del Benchmarkingexige la participación de todos losempleados de la empresa a través de programasde calidad total. Supone una volunta de cambio y mejora en toda la organización. El proceso de aplicación del Benchmarking consta decuatro etapas (Kamp, 1989; Wiesendanger, 1992): 1. Analizar los procedimientos yresultados de la propia empresa en un proceso determinado. 2. Examinar otrosdepartamentos y empresas con el fin de determinar quién es el mejor en unproceso dado. 3. Obtener información a través de sondeos, visitas oconsultores. 4. Analizarlos los datos par aver qué partes de los métodos deotras empresas pueden ser utilizadas.

El Benchmarking se diferencia principalmente del simpleanálisis de la competencia en que en éste se obtiene informaciónfundamentalmente sobre los resultados conseguidospor la competencia, mientras que el Benchmarking se interesa más sobre cómo consigue la competencia esos resultados (Smith, Rotter yTuggle,1993)”. Términos de marketing: Diccionario, Base de datos, 116.

7.- Es unareunión con varias personas “de la calle” en la que se comenta conjuntamentelos problemas multiculturales bajo la tutela de uno o dos coordinadores de laque se extrae información.

8.- SegúnSantesmases, entendemos brainstorming como la “Voz inglesaque puede traducirse por tormenta deideas”. Es un método para generarideas y que consiste en una reunión de personas (menos de 15) de todo tipo, enla que cada integrante del grupo va exponiendo ideas sobre le tema de análisis,de forma espontánea y desinhibida, sin someterse a ningunacrítica por parte de los demás asistentes. Por lo general,consta de tres fases: 1) exposición del problema a tratar; 2) producción deideas (no se pueden criticar), y 3) selección de las mejores ideas por un grupo de expertos”. Términos de marketing: Diccionario,Base de datos, 122.

9.- Por ejemplo: Mensaje principal: ¡¡La integración con los catalanes es tu futuro!! ¡¡No teaísles!! AVANZA. Se podría sustentar con mensajes secundarios como: El Gobiernotrabaja para todos, formando país. El término “todos” es genérico,ya que si decimos: El Gobierno trabaja para “ti”, el ciudadano del propio paíspuede sentirse excluido al ver que el Gobierno trabaja para el inmigrante, generandosusceptibilidades, del tipo: Y para nosotros, ¿también trabaja?.

10.- La diferencia del Publicity respecto a la Publicidad es que, sibien ambas son técnicas de relaciones públicas, la publicidad es pagada ypersigue vender la marca. Sin embargo, la publicityes gratuita y a través de unartículo de carácter propagandísticonos influencia y vende una marca, dando más credibilidad y confianza que lapublicidad.

11.- Marketing research, es la investigaciónde mercado.

12.- Gestión Previa del Conocimiento es laestrategia de la Organizaciónpara conocer al máximo cómo piensan, se comportan y actúan sus clientesindividualmente. De esta forma se puede llegara persuadir en base a los intereses privados de la Organización  e intereses privados del Cliente. Porejemplo: las tarjetas de fidelización de las grandessuperficies nos arrojan una información muy valiosa, ya que en base a la cestade al compra y el consumo sabremos cómo piensa y actúa nuestro cliente. Marketingde clientes, coordinado por José Daniel Barquero, 2003, 54.

13.- SegúnSantesmases, entendemos Patrocinio como“una modalidad de relaciones públicas que consiste en la financiación y apoyode actos e iniciativas sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador en los públicos a losque se dirige, que predisponga a éstos a adquirir los productos de aquél. Elpatrocinio suele confundirse con el mecenazgo(ambos conceptos se engloban en eltérmino inglés sponsoring). En lospaíses latinos, el mecenazgo va ligado a la financiación de actividades artísticas yculturales, mientras que el patrocinio se vincula a prácticas publicitarias(como la financiación de un programade televisión) con fines estrictamente comerciales y obtención de un beneficiodirecto. Con la dificultad creciente con la que se enfrenta la publicidad paracaptar la atención de los públicos destinatarios, debido a la saturaciónprovocada por las elevadas inversiones y a fenómenos como el zapping,el patrocinio se revela cada vez más como un eficaz instrumento alternativo depromoción”. Términos de marketing: Diccionario, Base de

datos,  693.

14.- Por ejemplo, no tiene sentido querer persuadir a loshispanos de Barcelona a través de La Vanguardia,ya que no la leen, sino que tendría que ser a través de otros medios decomunicación que leen como los diarios Metro, 20 Minutos, El Hispano, Que!.

15.- Entendemos por segmentosde la sociedad parte de una audiencia o mercado en la que sus componentes oelementos tienen unas características comunes determinadas.

16.- Entendemos por canales todos los medios o soportes quepodemos utilizar para que un mensaje lleguea nuestro público objetivo.

17.- SegúnSantesmases Target group es la “Locución inglesaque se utiliza para designar elpúblico objetivo de una acción comercial”. Términos de marketing: Diccionario,Base de datos, 862.

18.- Plataformas Independientes son aquellas organizaciones que se benefician de nuestros interesesprivados, por lo que les interesa que nuestro proyecto se transforme enrealidad ya que para ellos también será parte de su éxito. También se puedenconstituir o instigar a que seasocien determinados colectivos independientes con ánimo a que sus intereses alcoincidir con los nuestros nos doten de más fuerza moral, pues reforzará nuestros argumentosque benefician a la propia organización.

19.- Ejemplo: cuando hablamos de Publicidad decimos “Esimportante que entre todos consigamosla integración ciudadana del inmigrante”. Las RR.PP. consisten en que terceraspersonas u organizaciones,transmitan nuestro mensaje a la opinión pública porque los hemos convencido. Apartir del momento en que nosotros presentemos nuestro mensaje en primicia, yse sumen a él ONG’s, organizacionescientíficas, la propia ciudadanía, se generarámás credibilidad y confianza

20.- Ejemplo: cuando hablamos de Publicidad decimos “Esimportante que entre todos consigamosla integración ciudadana del inmigrante”. Las RR.PP. consisten en que terceraspersonas u organizaciones,transmitan nuestro mensaje a la opinión pública porque los hemos convencido. Apartir del momento en que nosotros presentemos nuestro mensaje en primicia, yse sumen a él ONG’s, organizacionescientíficas, la propia ciudadanía, se generarámás credibilidad y confianza

21.- Laboratorio de Contrastación  como su nombre indica se experimenta y secontrasta con personas que han de cumplir el requisito de ser público objetivonuestro y que previo pago secomprometen a decirnos la verdad sobre su forma de pensar al mostrarles losmensajes de nuestra  campaña persuasiva. Gane usted las próximas elecciones, José Daniel Barquero,2005, 13.

22.- Según Santesmases, entendemos por Networkingcomo el que designa la forma osistema de organizar un conjunto depersonas que deben trabajar de forma relacionada, en la que no existe laestructura de jerarquías, porque cada persona o grupoasume plena responsabilidad de lo que tiene que hacer y da respuesta a lasotras personas o grupos con los quese tienen que comunicar para realizar un trabajo conjunto. Este trabajo exige la acción de las partes entre sí relacionadas,formando una especie de red, con núcleos responsables de trabajo y enlaces decomunicación entre ellos. Cada grupoo unidad productora de trabajo o servicio es autónoma y responde a las demáscon su acción del tipo esperado y en el momento oportuno. Esta forma detrabajar puede aplicarse a muchas áreas de la actividad productiva. (Roig y Briones, 1993)”. Términos demarketing:Diccionario, Base de datos, 657.

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publicado por gpedrotti a las 18:14 · Sin comentarios ·  Recomendar

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