Los consultores de comunicación empleamos continuamente términos como públicos, mensajes, imagen e impactos. Son la quintaesencia denuestra profesión. Así es. No hay plan de Relaciones Públicas donde no aparezcaalguno de ellos. Pero eso va a cambiar. Estoy convencido. Están germinandoconceptos alternativos, otras ideas que nos llegan desde la Web 2.0 (para quedarse):
Del Público a la Comunidad
Ahora,los consultores imaginamos colectivos e instituciones que puedan tenerintereses comunes en relación con una organización. Los llamamos públicos, ypensamos en ellos, sobre todo, para definir los mensajes y medios con quepodemos contar en nuestro plan de comunicación.
Lamayoría no tienen caras ni ojos; son clichés,genéricos detrás de un listado de marketing o unas cifras deaudiencia. Abstracciones que ideamos para convertirlas en target,en objetivos de nuestros mensajes.
Esun concepto válido para las Relaciones Públicas basadas en la difusión de noticias, pero no encajaen un sistema que apuesta por la Comunicación interactiva, participativa.
Aquínos interesan las comunidades constituidas por personas con nombres y apellidos, que intercambianinformaciones entre si, colaboran y comparten sus afectos e intereses de formapráctica, participando en redes sociales, blogrolls,wikisy folcsonomías.
Porque, en la Comunicación2.0, no nos dirigimos a unos públicos, participamos en comunidades; noimpactamos en audiencias, interactuamos con personas. Ese es el cambio.
De la Imagen a la Etiqueta
Ahora,cuando nos planteamos una estrategia de comunicación, pensamos en términos deimagen pública o de marca. Buscamos asociar a una organización con determinadascualidades positivas en la conciencia de los públicos.
Sonrepresentaciones mentales,que nos sirven para ordenar nuestros mensajes sobre una empresa o institución;pero que, raramente, son evaluadas por su calado en las audiencias, sino, sobretodo, por su inclusión en informaciones periodísticas.
Esadebilidad puede superarse si aplicamos ese concepto a las folcsonomíasde la Web Social.Basta con convertir aquellas imágenes en etiquetaso categorías de contenidos sobre la organización que favorezcan suclasificación participativa en la Red a través de bitácoras, marcadores y agregadores.
Deese modo, si hacemos bien nuestro trabajo, no habrá duda: para empezar, losbuscadores Google y Technorati posicionarán nuestras referencias de maneradestacada. Y ello se deberá a que las comunidades donde participamos compartenesas etiquetas, enlazando, subscribiendo, comentando.
Del Mensaje al Contenido
Ahora,el trabajo de los gabinetes de comunicación consiste, sobre todo, en colocarmensajes favorables a una organización en los Medios de difusión masiva.
Elaboramostitulares de notas deprensa y lemas decampañas publicitarias. Dosis informativas de fácil asimilación, efímeras, comola actualidad en la que se mueven. Datos fugaces, que luchan por la atencióndel público y aspiran a encontrar algún acomodo en su memoria.
Sunecesidad responde a la caducidad de los periódicos e inmediatez de la radio yla televisión. Pero no atienden en absoluto a la cualidad más sobresaliente deInternet (por encima incluso de su carácter multimedia e interactivo): suinmensa capacidad de almacenar yrecuperar información.
Enese nuevo medio, nos interesa crear contenidosperdurables, documentos, archivos completos. Textos, audios,vídeos, imágenes y presentaciones con sentido autónomo, susceptibles de serenlazados y compartidos en la Red.
Soloasí, lograremos mantener vivo el buen nombre de una organización en losbuscadores y comunidades virtuales: los nuevosecosistemas de la reputación corporativa, en donde los usuariosya no son audiencias, sino emisores y prescriptores de información.
Del Impacto al Contacto
Ahora,la comunicación corporativa se evalúa en función del número de insercionesobtenidas en los Medios y de la cantidad de audiencia que, se supone, han recibido esas noticias(favorables) sobre la organización.
Setrata de generar impactos, de alcanzar a los lectores, espectadores y oyentescon nuestros mensajes, captando su atención e interés, para que los recuerdene, incluso, los comenten en su entorno. El objetivo es la máxima difusión.
Lainformación corre por una vía sin retorno, en un solo sentido, que parte de laorganización, pasa por los Medios y llega hasta sus públicos. Una llamada sinrespuesta, tan fugaz como un golpe de vista, la mayoría de las veces; pero que,siendo constante, predisponea sus receptores a tratarse con el emisor.
Asíse funciona en el Mundo Desconectado, pero las reglas de la Sociedad Red sondistintas. Internet es un medio de conexión que se alimenta de interactividad. Esa es su esencia.Aquí, la comunicación corporativa no debe generar impactos, sino establecercontactos, sostener relaciones con los miembros de las comunidades donde sedesenvuelve la organización.
Enese hábitat, no importan las visitas que reciba un sitio web. Importan los subscriptoresdel blog corporativo; los miembros de la red social; y los comentarios,marcaciones y enlaces que logren los contenidos promovidos por una empresa oinstitución. Ese será nuestro examencotidiano.
Fuente:www.ivanpino.com
