Algunos años atrás, hablar derelaciones públicas resultaba un tanto pacato y frívolo, esto tornaba la tareade los relacionistas poco entendible y sin réditos fututos. En esferasprofesionales se las vinculaba con la diplomacia, el protocolo y la concurrenciaa eventos. Si nadie podía asistir a una cita social, hacia allí partía elrelacionista público.
Dentro del imaginario popular, elrol asignado referenciaba a buenos modales. Un RRPP era aquella persona queorganizaba encuentros sociales, atendía la correcta etiqueta en las mesas ynunca olvidaba una fecha especial.
Los ámbitos académicos muchas veces noayudaban pues las casas de formación profesional, ponían fuerte énfasis encuestiones referidas a la gestión del ceremonial y la comunicacióninstitucional; restando de este modo espacios curriculares a temas de evidenteactualidad disciplinar. Existen actualmente instituciones que continúaninsistiendo con este modelo de contenidos que no contempla la realidad desdeuna visión holística por integradora.
Un nuevo mercado ha nacido, asignandoa las relaciones públicas un rol protagónico en la vida de las organizaciones. Conel surgimiento de las Brand PR, las relaciones públicas juegan un renovado papelen las estrategias de posicionamiento de marca. El fundamento es sencillo, unabuena campaña de RRPP genera más visibilidad y percepción favorable que lapublicidad; contando con un costo sensiblemente menor.
El concepto de Brand PR supone laimplementación conjunta de estrategias relacionales que posibiliten lograr unamejor posición competitiva en la mente de los consumidores. Se busca establecerun posicionamiento diferenciado mediante la creación de experiencias de consumoque vinculen afectivamente a los consumidores y sus marcas de preferencia. Eneste nuevo campo, las relaciones públicas se alejan de la comunicación institucionaly se acercan al marketing.
En mercados saturados de ofertas einformación, las Brand PR ofrecen la posibilidad de trabajar para conseguir quelos líderes de opinión influyan sobre la decisión de compra de una marca determinada.Su elemento diferenciador radica en que se pretende lograr que la difusión delmensaje o la generación de la experiencia de compra se canalice por medios deun tercero creíble y validado por un grupo especifico.
El éxito de plan de Brand PR suponeun ejercicio profesional de la acción, conjuntamente con una alineación con losobjetivos globales y particulares de la marca en cuestión.
La fragmentación de audiencias y labaja percepción de los mensajes por parte de estas, han llevado a las PR aliderar los ámbitos del gerenciamiento de la comunicación e información queemite la empresa.
Así, la disciplina ha mutado hacia untrabajo integrado de comunicaciones tendiente a salvaguardar la imageninstitucional de la organización y de sus marcas. Esto ha producido un notableacercamiento de los comunicadores relacionales a la alta dirección.
En el mercado cordobés cada vez másempresas acuden a estas acciones de comunicación relacional e inclusive muchasforman departamentos especializados. Conjuntamente, de la mano de las nuevascarreras, han surgido consultoras especializadas que compiten con las viejas agenciasde prensa, eventos o publicidad.
Una estrategia de Brand PR supone laconjunción de numerosas herramientas de comunicación y relación, algunas deellas son:
1. Comunicación integrada: establece estrategias tendientes a atenderla comunicación con los distintos públicos.
2. Gestión de relaciones con la prensa:se generan vínculos, canales y soportes que permiten obtener una mayorvisibilidad de la organización.
3. Eventos institucionales y comerciales: buscan organizar instanciasinnovadoras que posicionen favorablemente a la empresa y sus marcas.
4. Imagen: supone la conjunción de distintas acciones que seentrelazan en busca de la generación de una reputación corporativa favorable.
5. Relaciones corporativas: realizando un mapeo ponderado de losactores, se generaran estrategias de vinculación que permitan un abordajeexitoso.
6. Administración de crisis:en los momentos en que la respuesta rápida y certera es clave, se generanherramientas eficaces de abordaje.
El diseño de un correcto plan deBrand PR, debe contemplar la definición de los objetivos estratégicos, la creaciónde la línea discursiva, la identificación y segmentación de los influenciadores,la planificación e implementación de acciones y la medición de los resultadosprefijados.
Para concluir, creemos pertinente citaral especialista, quien refuerza el fundamento mismo de las modernas relacionespúblicas de marcas: “Si no tiene una ideabuena, simple y diferenciadora, más vale que tenga un precio excelente”. JackTrout.
Guillermo es Comunicador Relacional, especializadoen Estrategia y Brand PR. Formado en relaciones públicas, marketing, educación,recursos humanos y gestión pública. Actualmente se desempeña como consultor enla provincia de Córdoba. gpedrotti@gmail.com
