Empresa.
Unaempresa es un grupo humano que "emprende". Emprende acciones sobre suentorno, toma iniciativas, actúa, se relaciona y asume riesgos. La empresa esacción por definición y la comunicación tiene que convertirse en una acción dela empresa. Actuar es una forma de comunicar. La comunicación debe dejar de seruna moda para convertirse en una cultura.
Comunicación.
Todolo que hace la empresa, lo publique o no, es comunicación. Es el sistemanervioso central de la empresa, el que controla toda su actividad y su relacióncon el entorno.
Enla comunicación, lo importante no es el que habla, sino el que escucha. El quehabla debe adaptarse al que escucha, tiene que entender cuál es su lenguaje,sus códigos, sus expectativas, su cultura, sus motivaciones y sus deseos.
Comunicarno es algo que le hacemos "a" la gente, sino "con" lagente. La comunicación eficaz es interacción, debe producir una propuesta-verificable- en su destinatario. Los resultados de la comunicación deben serverificables y evaluables. Por eso la comunicación debe ser previamenteobjetivada y pre-evaluada .
Comunicacióncorporativa.
Lacultura interna, la identidad, la imagen y la comunicación son decididamentecorporativos, en el sentido de que toda empresa es un "corpus", untodo armónico e indivisible.
Lacomunicación corporativa es la suma de las diferentes formas de la comunicaciónempresarial: interna-externa, institucional-comercial, interpersonal-mediática.
Lacomunicación, ya sea de índole publicitaria, de relación o promocional, nodebería ser concebida como una función más,separada y adosada artificialmente a la de las empresas, sino como parte de esa acción.
Servicio.
Lacomunicación corporativa es indisociable delservicio. El servicio es comunicación y relación. El servicio son las personasy la relación entre personas. En él confluyen, dotándolo de valor, la cultura,la identidad y la imagen de la empresa. Servir es lo contrario de dominar. Esuna actitud orientada al cliente en la cual deben converger el principio de lacomunicación (lo más importante es el receptor); el principio del marketing (lo primero es el cliente); elprincipio de las RRPP (lo esencial son las personas) y el principio de la éticaempresarial orientada a la utilidad social.
Elcliente debe comprender el servicio que se le ofrece. Porque él participa del servicio queutiliza. Los servicios no son cosas ni objetos, sino datos, información,recuerdos y promesas. El servicio es un flujo de relación entre el público y laempresa. Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de lasrelaciones entre el cliente y la empresa.
Estasson más importantes que los precios bajos, las promociones o la tecnología másavanzada. La tecnología sólo tiene sentido en la medida que sirve al cliente.
Elservicio es diferenciador.
Calidad.
Lacalidad delservicio no depende de su cantidad ni de su diseño, sino de la relación que selogre entablar con el cliente.
Lacalidad siempre es "la calidad según el cliente". Calidad objetiva nosiempre equivale a calidad percibida.
Creatividad.
Lacreatividad es a fin de cuentas, una "combinatoria" de elementosconocidos pero que hasta ahora no habían sido puestos en relación.
Lacreatividad es creación en minúscula; una creación pragmática .
Acción.
Laempresa es acción práctica. La empresa existe porque actúa.
Lacomunicación es una forma de la acción práctica o es puro ruido.
Identidad.
Loque la empresa "es" objetivamente.
Imagen.
Loque la empresa es "para mí".
Para la gente,la imagen es la realidad.
Laimagen de la empresa es una representación mental. Es la suma de percepciones,recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas, filtradas por la memoria ylas motivaciones de cada individuo.
Laimagen pública es la suma de muchas imágenes individuales que coinciden.
Unaimagen no cuesta mucho dinero sino que cuesta mucha constancia y consistenciapara crearse una buena reputación. Pero más importante que cuánto cuesta escuánto vale y siempre vale mucho más de lo que costó.
Costoy valor no son sinónimos.
Para que lasempresas tengan una "buena reputación" en el mercado debenpreocuparse no sólo por lo que dicen sino por lo que hacen y porque ambas cosasconstituyan un mismo y único discurso.
Cultura.
Vivimosun una cultura "mosaica", hecha de pedazos que se vinculan unos conotros de manera aleatoria, espontánea, totalmente imprevisible, y en desorden,que es lo que caracteriza a la sociedad de la abundancia informacional.
Publicidad.
Esuna herramienta más de la comunicación. Un instrumento que debe ser coordinadocon todos los demás que integran los recursos comunicacionales de la empresa.
Lagente ya no se conforma sólo con publicidad. La gente quiere saber, quiereinformación.
Lainformación se ha vuelto más importante que la seducción. De la "ideologíadel consumo" se ha pasado a la"cultura delconsumo".
Media.
Losmedia no se anulan los unos a los otros, sino que se combinan. Los términos"multimedia" e "intermedia" significan la fecundación delos media entre sí.
Elejemplo de los botones en la indumentaria es muy claro. Las cremalleras son másprácticas que los botones. Los cierres son más prácticos que las cremalleras.Los "velcros" son más prácticos que los cierres. Sin embargo, todosellos coexisten en el vestir. Lo que hace nuestra sociedad mediática es lacombinatoria, la complementariedad y la interactividad de los media.
Moda.
MadameChanel dijo que "la moda es lo que pasa de moda". Pero habría quepreguntarse por qué "pasa". La moda es el triunfo de laarbitrariedad.
Nosiempre es necesario que la comunicación y la empresa misma esté a la moda.Pero sí debe ser contemporánea. Lo que no es actual no interesa.
Nuevo paradigma.
Elpensamiento maniqueo es una enfermedad de muchas empresas. Todos losreduccionismos intelectuales deben ser desechados.
Necesitamosun pensamiento abarcativo, polivalente, pluralista, planetario. Necesitamosnuevas herramientas que nos ayuden a pensar, decidir y actuar.
Fuente: www.publicasonline.com.ar
