Este artículo propone unas reflexiones a propósito de la figura del DirCom y su rol en las empresas y organizaciones. La temática corresponde al “Master Internacional DirCom on-line”, que se imparte en España.
En los últimos años, el mundo ha transitado de la cultura técnica, artesanal e industrial y el ideal economicista -como medidas de los valores en las empresas- a la sociedad del conocimiento. En otras palabras, hemos pasado de la fábrica introvertida y el know how del superespecialista como meta, a la empresa extravertida hacia la sociedad con una visión abierta y global. Y después, el pasaje de la empresa a la universidad. Sin embargo, este último paso parece ser, todavía para algunos ignorado u olvidado.
La escisión histórica entre “hombres de reflexión” y “hombres de acción”, o entre teoría y práctica, es un prejuicio aún persistente entre algunos. Hace falta una visión global, holística, y una mentalidad abierta y dialógica para comprender el Todo y las Partes (y su interdependencia intrínseca), y luchar contra los maniqueísmos y otros reduccionismos que quieren ver lo opuesto o contrario como excluyente, cuando las cosas, precisamente por ser -o parecer-contrarias, son -o pueden ser- complementarias.
La realidad es que nuestra economía de información ha inoculado nuevos modos de ver, conceptos científicos, ideas-herramienta en la vida de las empresas, que son la nueva conciencia en las organizaciones. Algunas de estas ideas se nombran con palabras viejas; otras sólo aparentemente viejas.
Ya estaban de siempre en el diccionario, pero nunca franquearon los umbrales de la empresa, ¿cómo las mentes más conservadoras se iban a fiar de ellas?
Algunas de estas palabras ya estaban en la física, en la mecánica, por ejemplo, retroacción o feedback, pero no nos habíamos dado cuenta que estos efectos conocidos se dan también en una “mecánica organizacional”, o una “mecánica social”. Otras son antiguas, están en las vivencias sociales, y siempre habían sido ajenas a las empresas: comunicación, código, ruido, complejidad, mensaje, cultura, visión, misión, valores, modelos, interacción, imagen, responsabilidad social... Palabras que ahora han tomado un sentido nuevo y operacional en el ámbito del conocimiento, y por extensión, en la estrategia y la gestión empresarial.
Llamo a estos dispositivos del pensamiento y de la acción, “conceptos-
herramienta”. Porque sirven tanto a las técnicas mentales (estrategia, plan,
gestión, diagnóstico, evaluación) como a las técnicas materiales (producción,
operación, acción).
Entre estos conceptos-herramienta hay uno que conocemos con un viejo nombre: comunicación. Tan viejo como el principio de la vida, de los organismos, de las microsociedades primitivas. Y tan nuevo como acaba de re-nacer, hace poco más de medio siglo, con la sociología (de la comunicación) y las tecnologías (de comunicación). Con nuevos significados, nuevas dimensiones y nuevas -y muchas todavía desconocidas- prestaciones.
Comunicación ya no sólo significa estar en contacto e intercambiar impresiones, ideas, experiencias entre personas. Su sinónimo, Información, ya no significa únicamente la subjetividad con que leemos las noticias en la prensa o escuchamos en la radio. Ambas se funden y son la nueva materia (inmaterial) y la nueva energía (invisible). La Información: materia y energía del conocimiento.
El conjunto de trabajos publicados en el reciente libro Master DirCom. Los profesores tienen la palabra* es un excelente ejemplo de ese pasaje de transición de un punto a otro hacia el futuro. Y una constatación fehaciente de que las nuevas herramientas del conocimiento, del saber, son verdaderos útiles para la gestión de las organizaciones, la eficacia, la producción de bienes, la mejora de las relaciones humanas en la empresa y de ésta con la sociedad.
El sentido del término empresa -recordémoslo- tiene la dignidad de emprendimiento, de creatividad, de misión, de compromiso hacia un fin común.
También incluye el sentido de institución: de fundar o instituir para durar y desarrollarse con vocación de futuro. Es desde esta visión neohumanista (no neocon) que debe entenderse la comunicación empresarial e institucional, es decir, como ejercicio positivo de relación, de interrelación, de cooperación.
En estos momentos en que se inicia la celebración de “2007, Año de la Ciencia” en España, recordamos al gran visionario que fue Albert Einstein, y a uno de sus lúcidos pensamientos: “Instrumentos maravillosos para fines inciertos son el signo de nuestro tiempo”. La comunicación, como estrategia y como instrumento, es neutra -para bien y para mal-. Por eso debe ser regida por una filosofía y una política que oriente sus usos y sus fines. Que sea el tejido que vincule a la empresa al servicio de la sociedad (no sólo al mercado).
Que la comprometa con la cultura (no sólo con el consumo). Que le inspire la conducta ética y el recto proceder (no sólo al negocio).
Joan Costa Solà Segales es comunicólogo, sociólogo e investigador de la comunicación social. Es reconocido Internacionalmente como uno de los fundadores de la ciencia de la comunicación aplicada a las empresas.
En 1975 fundó la Consultoría en Imagen y Comunicación, CIAC International, con sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires, dedicada al diseño e implementación de programas globales de Identidad e Imagen Corporativa.
En su vasta carrera en el área de identidad e imagen corporativa para empresas e instituciones Joan Costa ha dirigido más de 300 programas de Comunicación en Europa y América Latina, entre los cuales se encuentran: Banamex, Banco Nacional de México; Nueva Terminal Internacional del Aeropuerto de Ciudad de México (México); Banco de Bogotá (Colombia); Banco Galicia (Argentina), Banco Comercial Portugués; Crédit Lyonnais, Banco Nacional Ultramarino, Nova Rede e Império (Portugal); Groupama Assurances y Pernod Ricard (Francia) Deutsche
Bank (Alemania); International Group Insurances Zurich y Plethora Holding (Suiza).
En el área de investigación Joan Costa se ha desempeñado como profesor en diferentes áreas de la comunicación, en universidades europeas y latinoamericanas. Actualmente es profesor invitado en el Máster de Dirección de Comunicación de Empresa en la Universidad Autonoma de Barcelona , y profesor del Máster Psicocreatividad en el Instituto de Comunicación Integral (ICOMI), del que es cofundador. Asimismo, colabora regularmente con el Istituto Europeo di Design (Milán, Madrid).
Gracias a su ardua labor como investigador y consultor en las áreas de comunicación, imagen e identidad corporativa, Joan Costa se ha situado en el mundo de la comunicación entre personalidades de renombre como Gillo Dorfles, Angelo Schwartz, Vilém Flusser, Umberto Eco, Luc Janizevski, Elisabeth Rohmer, Victor Schwach y Abraham Moles, con quienes ha trabajado y ha escrito obras sobre diseño y comunicación.
En su labor como autor de textos de investigación, Joan Costa ha escrito más de dos docenas de obras en áreas de comunicación visual y organizacional, así mismo como un sin número de artículos publicados en países de Europa y America Latina. Entre sus libros más importantes en el sector de comunicación organizacional se destacan: La imagen de empresa, métodos de comunicación integral, Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa. 25 casos prácticos, Imagen Pública, una ingeniería social, Identidad Visual Corporativa e Imagen Corporativa en el siglo XXI.
Durante su carrera Joan Costa se ha dado a conocer como el pionero y mayor conocedor de la labor que debe desempeñar el Dircom en su liderazgo empresarial. Esto se refleja en sus últimas publicaciones, tales como “Dircom on-line, El Master de Dirección de Comunicación a distancia”, y el Dircom II, el cual esta pronto a publicarse.
