Branding es un anglicismo, empleado en el mundo del marketing y refiere al proceso de creación de valor de una marca mediante el manejo de un conjunto de activos, tangibles e intangibles, que influyen en la relación de la marca con su consumidor.
Trabajar en branding implica accionar sobre el posicionamiento de una marca determinada. Al Ries y Jack Trout, creadores de la teoría del posicionamiento, sostienen que así nos diferenciamos en la mente de un cliente prospecto. Posicionamos una marca en la mente y en los sentimientos de un grupo específico, mediante la generación de acciones asociativas positivas que generen estados de satisfacción emocional. Es decir, el objetivo es, convertir a la marca en un elemento querido y protegido por el consumidor, la cual no se constituya en prenda de cambio.
En esto: ¿Qué tiene que ver la gestión de los recursos humanos en la vida de las organizaciones?
La respuesta es doble, pues, por un lado la técnica puede ser utilizada para reforzar el valor de la empresa (marca) en la mente de su cliente prospecto interno. En tanto, a nivel externo supone una sinergia de tareas entre las áreas de marketing y recursos humanos, a los efectos de volver deseable la marca para los potenciales postulantes.
En el nivel intra organizacional
Hace unos años, en plena crisis nacional, conseguir un empleo y mantenerlo era suficiente aliciente para mantener motivado a un trabajador. Sin embargo, la reactivación económica ha cambiado el panorama.
Hoy los responsables de recursos humanos, en todo tipo de organizaciones, deben aplicar la conjunción de una variada multiplicidad de recursos de gestión que les permitan mantener a sus activos humanos.
Dentro de estas opciones aparece la construcción del valor de marca- empresa, como un elemento superador a muchas de las técnicas hoy existentes. Se trata de un cambio de paradigmas, pasando de la retención a la fidelización del factor humano.
En tiempos donde la variable monetaria dejo de ser el elemento excluyente para permanecer en un empleo, la posibilidad de la fidelización de los recursos internos se propone trabajar sobre otros elementos motivadores.
Así, sería recomienda:
1. Componer procesos de inducción claros e inclusivos.
2. Investigar los deseos y necesidades del factor humano y planificar en consecuencia.
3. Fortalecer, mediante una ajustada capacitación, las destrezas personales y profesionales de forma conjunta.
4. Ajustar las descripciones de puestos y funciones, a efectos de que cada uno sepa lo que deba hacer en el ejercicio del puesto.
5. Generar una política clara, consistente y sostenida en materia de evaluación de desempeños.
6. Concebir una política de comunicación interna, que no sea meramente informativa, que involucre efectivamente a todos los miembros de la organización.
De cara al mercado
Una vez que accionamos sobre nuestro público interno, es momento de salir a competir en el mercado de las marcas, a nivel de los recursos humanos. Es importante aclarar esto, ya que si no cumplimos la primera etapa se nos filtrara parte del personal actual y futuro.
En un mercado donde los talentos se reducen, los niveles de beligerancia entre las organizaciones por contratar a los mejores se vuelven cada vez más cruenta. Aquellos postulantes que reconocen sus capacidades diferenciales, están dispuestos a hacerlas valer.
¿A quien no le interesaría trabajar en Coca Cola, BMW o IBM? Ello se debe, en gran medida, al poder de referencia que la empresa tiene en el inconsciente colectivo.
La imagen o valor de marca organizacional, es tan fuerte que hacen presuponer un status y una situación de comodidad laboral que, seguramente no encontraremos en otras firmas. Es aquí donde se incorpora el branding de capital humano en el nivel externo o concepto de marca empleadora.
El concepto referido, debe trabajarse en conjunto con aquel de marca comercial, a los efectos de aprovechar los elementos valorativos positivos que la marca de mercado connota en la mente del consumidor prospecto. El secreto es mostrar los atributos y virtudes que presenta la compañía a quienes deseen trabajar en ella.
Se trata de una tarea orientada a transmitir una imagen positiva de la organización, que la posicione en el mercado y la diferencie en la mente del postulante a la hora de buscar empleo. Para lógralo, se requerirá un trabajo mancomunado de las áreas de marketing y recursos humanos.
(*) Es relacionista público, cuenta con una especialización en recursos humanos y actualmente concluye un postgrado en marketing.
Es consultor en comunicación y coordina el departamento de relaciones públicas de Consultores de Empresas SRL
