Introducción. Las empresas tienen una historia, evolucionan y cambian, viven en un entorno determinado con el cual se relacionan, siendo modificadas por la acción del entorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su evolución y cambio. Por ello, las compañías pueden ser consideradas como parte integrante de la realidad diaria de los individuos, no sólo por los servicios que éstos utilizan y de los productos que consumen, sino también porque las empresas se establecen como sujetos participantes a nivel social.
Se produce, así, una ampliación delcampo de acción de las compañías. Este cambio de status de la empresa en lasociedad moderna puede ser considerado como fundamental. La empresa seintroduce en la sociedad no sólo como sujeto económico activo, sino tambiéncomo sujeto social actuante (Capriotti, 1992 y 1999).
El reconocimiento de esta situaciónpor parte de las organizaciones ha hecho que éstas deban asumir nuevasresponsabilidades frente a la sociedad. Márquez y Fombrun (2005) señalan, sinembargo, que no existe una unidad de criterio a la hora de definir lo queengloban las “responsabilidades empresariales”. En la literatura internacional,podemos encontrar dos posiciones claramente diferenciadas.
Por una parte, existe una corrientede pensamiento que sostiene que la única responsabilidad de una empresa es consus accionistas y por lo tanto, defiende que el rol económico (la elaboraciónde buenos productos y la generación de beneficios) es la principalresponsabilidad que tienen las empresas, únicamente limitado por la concienciaética de los empresarios y la normativa legal vigente (Friedman, 1970).
Por otra parte, hay otra corriente(cada vez más mayoritaria) que afirma que la responsabilidad de las compañíasdebe ir más allá de su rol puramente económico, para asumir un rol social(Carroll, 1979; Wartick & Cochran, 1985; Wood, 1991; Carroll, 1999;Waddock, 2004). Esta corriente diferencia entre las responsabilidadeseconómico-legales (rol económico) y responsabilidades ético-sociales (rolsocial), y sostiene que las empresas deben cumplir un rol social (vinculado asus responsabilidades sociales), además de sus funciones puramenteeconómico-legales.
De la Responsabilidad Social Empresaria a la Ciudadanía Corporativa.
La concepción sobre lo que es y loque abarca la responsabilidad empresarial ha evolucionado en los últimos 50años. En diferentes estudios, algunos autores (Wartick & Cochran, 1985;Wood, 1991; Carroll, 1999; Waddock, 2004) sugieren la existencia de unaevolución paulatina desde que Bowen (citado en Carroll, 1999) reflejara en losaños 50 las responsabilidades personales del empresario, hasta la actualconvivencia de diferentes conceptos, tales como Responsabilidad Social(Carroll, 1979), Comportamiento Social Corporativo (Wartick & Cochran,1985; Wood, 1991) ó Ciudadanía Corporativa (Waddock, 2004).
Archie Carroll, en un artículofundamental para el desarrollo posterior de las teorías sobre lasresponsabilidades empresariales, expuso que “the social responsibility ofbusiness encompasses the economic, legal, ethical anddiscretionary/philantropic expectations that society has of organizations at agiven point of time” (Carroll, 1979: 500). Así, establecía claramente laresponsabilidad económica de las organizaciones hacia suspropietarios/accionistas y las responsabilidades legales en relación con lasnormativas vigentes, pero también indicaba claramente que las responsabilidadesde las empresas debían ir más allá de las responsabilidades legales yeconómicas, para asumir también un conjunto de compromisos sociales ymedioambientales de las organizaciones. Así, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) quedaba establecida como lasresponsabilidades económicas, sociales y medioambientales de las organizaciones(el denominado triple bottom line).
Esta visión de la RSE evoluciona hacia una mayoramplitud en los años 80 y 90, apelando a una nueva expresión: la Corporate Social Performance (CSP). Wartick & Cochran (1985:758) la definen como“the integration of the principles of social responsibility, the processes ofsocial responsiveness, and the policies developed to address social issues”.Por su parte, Wood (1991), basándose en Carroll (1979) y en Wartick &Cochran (1985), ha definido la CSPcomo “a business organization’s configuration of principles of socialresponsibility, processes of social responsiveness, and policies, programs, andobservable outcomes as they relate to the firm’s societal relationships (Wood,1991: 693). Así,además de los principios fundamentales de la RSE de Carroll, se incorporan los procesos y laspolíticas de gestión de la organización que se deben realizar para llevaradelante tales principios.
Por otra parte, el concepto deCiudadanía Corporativa (CC) adquiere relevancia en la última década, para,según Waddock (2004: 10), incorporar a la CSP el enfoque global y los planteamientosconcretos de la Teoríade los Stakeholders. Así, la Ciudadanía Corporativaes “the strategies and operating practices a company develops inoperationalizing its relationships with and impacts on stakeholders and thenatural environment” (Waddock, 2004: 9). En esta concepción, se consolida yenfatiza la necesidad de incorporar las estrategias y políticas de CC dentrodel proceso general de gestión de las organizaciones, a la vez que se incorporala idea de la gestión de las relaciones con los diferentes públicos de laorganización como parte del proceso de desarrollo de la CC.
Es decir, la idea inicial de Bowensobre la responsabilidad del empresario ha ido ampliando progresivamente susignificado con el paso del tiempo, a la vez que se iban acuñando nuevasexpresiones para dar cabida a los nuevos contenidos de los conceptos.
El concepto amplio de CiudadaníaCorporativa
Más allá de cuestiones eminentementeterminológicas, existen un conjunto de fundamentos comunes entre todas lasdefiniciones y conceptos precedentes. Así, la Ciudadanía Corporativa,en sentido amplio, puede ser definida como los compromisos, estrategias yprácticas operativas que una compañía desarrolla para la implantación, gestióny evaluación de su Conducta Corporativa, su Ética Corporativa y sus Relaciones Corporativas.
La Ciudadanía Corporativa, pues, se sustenta sobre4 aspectos generales (Tabla 1): (a) El Comportamiento Corporativo; (b) La Ética Corporativa;(c) Las Relaciones Corporativas; y (d) La Política de Ciudadanía Corporativa.
Comportamiento Corporativo | Acción Económica | El impacto económico de la compañía a nivel local, regional, nacional y/o supranacional. |
Comportamiento Corporativo | Acción Social | Implicación de la compañía en temas sociales, incluyendo los derechos humanos en el trabajo. |
Comportamiento Corporativo | Acción Medioambiental | Implicación de la compañía en temas medioambientales. |
Ética Corporativa | Gobierno Corporativo | La gestión ética y transparente en el gobierno de la empresa. |
Ética Corporativa | Ética de Negocio | La producción y comercialización ética de los productos y servicios de la compañía. |
Relaciones Corporativas | | Las vinculaciones establecidas con los diferentes públicos de la compañía. |
Política de Ciudadanía Corporativa | | Los compromisos, estrategias y prácticas operativas para el desarrollo, evaluación y control de la realización de los 3 aspectos anteriores. |
Tabla 1: Componentes de la Ciudadanía Corporativa
De esta manera, la Ciudadanía Corporativano es una actividad “agregada” a la gestión empresarial o comunicativa de laempresa, sino que es parte integrante de la filosofía de management de lamisma, basada en el comportamiento socialmente responsable a la hora derealizar su negocio. La Ciudadanía Corporativa no es un conjunto deactividades planificadas por la organización para “calmar su conciencia”,“devolver a la sociedad parte del beneficio”, “posicionar a la compañíasocialmente”, o incluso “ayudar filantrópicamente a la sociedad”, sino que esun compromiso ético y filosófico a nivel corporativo de desarrollar su negocio(y ganar dinero, por supuesto) de forma socialmente responsable.
LaImportancia de la Ciudadanía Corporativa.
Desde la perspectiva empresarial, laimportancia creciente que adquiere la Ciudadanía Corporativaviene marcada por el hecho de ser considerada una actividad legitimadora de laorganización frente a la sociedad (Wartick & Cochran, 1985; Neu et al.,1998; Hooghiemstra, 2000; Deegan, 2002). La idea central de la Teoría de laLegitimación es que la supervivencia de la organización es dependiente delentorno en el que opera, dentro de los límites y normas establecidas por lasociedad (Deegan, 2002; Hooghiemstra, 2000). La legitimidad social se sustentaen un “contrato social” entre compañía y sociedad, que le otorga “licencia paraoperar” en un determinado territorio.
La sociedad puede “revocar” elcontrato social con una organización, por medio de diversas evidencias: losconsumidores pueden dejar de comprar productos de dicha compañía ó la comunidadpuede activamente manifestarse en contra de la organización. Así,la supervivencia de la organización se verá amenaza si la sociedad consideraque la organización no está cumpliendo con su contrato social. En este sentido,las Relaciones Públicas pueden ser consideradas una práctica legitimante de lasorganizaciones.
La responsabilidades empresarialeshan estado ligadas íntimamente a las Relaciones Públicas. Así, se puedeobservar una estrecha relación entre la práctica de las Relaciones Públicas yla acción de Responsabilidad Corporativa. Grunig yHunt señalan que ““public or social responsibility has become a major reasonfor an organization to have a public relations function” (Grunig & Hunt,1984: 48). Eneste sentido, la Responsabilidad Corporativa no sólo estaría estrechamentevinculada a las Relaciones Públicas, sino que sería una acción legitimadora dela propia actividad de Relaciones Públicas en una organización.
Por otra parte, la importancia de la Ciudadanía Corporativapara los diferentes públicos de la organización (consumidores, inversores,empleados, comunidad) ha quedado demostrada en los diversos estudios realizadossobre la valoración que aquellos realizan sobre el comportamiento de lasempresas en relación con su CC. Un estudio realizado por IPSOS (2004) sobre losconsumidores europeos pone de manifiesto la importancia de la ética corporativaen los negocios. En otro estudio realizado por PriceWaterhouseCoopers (2005) enEspaña señala la creciente sensibilidad de los consumidores hacia las prácticasde RSE, existiendo casi un 75% de consumidores que ya han penalizado o queestán dispuestos a penalizar a las empresas que no son responsables. Otroestudio, realizado por MORI (2004) para el Institute of Public Relations en elReino Unido, señala que más del 75% de los consumidores a la hora de valoraruna compra consideran importante el grado de responsabilidad social de lasempresas; casi el 90% de los empleados considera que su empresa debería serresponsable socialmente; casi el 40% de los analistas e inversores consideranimportante al evaluar a las empresas que una compañía sea responsable; y másdel 50% de los periodistas y editores consideran importante la responsabilidadsocial a la hora de juzgar a las empresas.
Por último, la Ciudadanía Corporativatiene un impacto importante sobre la Reputación Corporativade las empresas, y fundamentalmente sobre la estructuración de los atributosque conforman dicha reputación. La Reputación Corporativapuede ser definida como una evaluación global que los públicos tienen de unacompañía a lo largo del tiempo (Gotsi y Wilson, 2001; Fombrun, 1996 y 2001;Villafañe, 2004). Los públicos realizan esta evaluación global por medio dediferentes atributos que son asociados a las compañías (Fombrun et al., 2000) yque conforman la reputación corporativa. Estos atributos pueden ser integradosen 2 grandes grupos: atributos sobre la Capacidad Corporativay atributos sobre la Responsabilidad Social Corporativa. Así, podemos vincular dichas tipologíasde atributos con las tipologías de responsabilidades empresarias:económico-legales y ético-sociales. Por una parte, están las asociacionesligadas al Rol Económico (Capacidad Corporativa), en relación con susresponsabilidades económico-legales (realizar buenos productos y servicios,cumplir la ley y obtener beneficios crecientes), y por otra parte, están lasasociaciones vinculadas al Rol Social (Responsabilidad Social Corporativa),relacionadas con sus responsabilidades sociales (respeto a los derechoshumanos, cuidado del medioambiente y contribución económica y social a lacomunidad). El ejercicio de estos 2 roles, y la forma en que tales roles seancomunicados a los públicos, puede llegar a influir en la composición de la Reputación Corporativade las compañías que tengan dichos públicos, influyendo en los atributosasociados con la Capacidad Corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas (Brown, 1998; Brown andDacin, 1997; Brown and Cox, 1997; Berens and Van Riel, 2004). La política y lasacciones de Cuidadanía Corporativa contribuyen a reforzar los atributos deResponsabilidad Social Corporativa, lo cual permitirá expandir y reforzar la Reputación Corporativade las empresas.
Conclusión.
Durante los últimos 50 años, lasempresas han ido asumiendo progresivamente responsabilidades dentro del ámbitosocial, más allá de su propia actividad económica, en una creciente tendenciade búsqueda de legitimación social. La Ciudadanía Corporativase ha constituido como una de las manifestaciones más claras de la asunción detales responsabilidades por parte de las empresas frente a la sociedad. Por suparte, diversos estudios revelan que también es una actividad cada vez másvalorada y demandada por los públicos de las compañías, que observan en dichasactividades el comportamiento cívico de las empresas.
En la actualidad, un númerocreciente de compañías contribuyen a mantener y desarrollar su entorno social,por medio de sus políticas y actividades de Responsabilidad Corporativa. Eldesarrollo de una adecuada política de Ciudadanía Corporativa contribuirá aampliar la concepción que los públicos tienen de las compañías, desde unaperspectiva eminentemente de sujeto económico hacia una visión de las empresascomo sujetos sociales implicados en el desarrollo y cuidado de la sociedad y elentorno natural. Para ello, la comunicación juega un papel fundamental. La Comunicación Corporativase transforma en el instrumento esencial para establecer relaciones duraderascon nuestros públicos, que nos permita no sólo comunicar nuestra CiudadaníaCorporativa, sino fundamentalmente establecer un diálogo permanente con lospúblicos para analizar, favorecer y mejorar conjuntamente nuestrocomportamiento corporativo responsable.
Así, la Ciudadanía Corporativano sólo se convierte en un imperativo ético y moral de las empresas, sinotambién en una respuesta estratégica de las organizaciones ante los cambios enel entorno global, que contribuye a la adaptación de las compañías a la nuevarealidad social, y se implanta en la organización no ya como una actividadpromocional más, sino como parte fundamental de la filosofía y de la estrategiacorporativa de las organizaciones.
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Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónomade Barcelona (España), y Licenciado en Comunicación Social (RelacionesPúblicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Esvicepresidente de la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP).Es Profesor Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en la Universidad Rovirai Virgili (Tarragona, España). En el 2006 ha sido investigador visitante de la University of CentralLancashire, en el Reino Unido. Ha sido profesor y responsable de la Licenciatura dePublicidad y Relaciones Públicas, y Director del Departamento de Comunicación Corporativaen la Universidadde Vic (2001-2004) en España. Antes de trabajar en la Universidad, fueConsultor de Estrategia de Marca y Comunicación. Ha trabajado para elAyuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona,ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de EpsonIbérica, y miembro del Brand ManagementTeamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Hapublicado diversos artículos, capítulos de libros y 3 libros: Imagen deEmpresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y La Marca Corporativa (2005). Es ProfesorInvitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas. Temas de Interés:Comunicación Estratégica, Identidad y Reputación Corporativa, PlanificaciónEstratégica de Relaciones Públicas, Branding, Responsabilidad Corporativa.
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