“A veces basta un pequeño desliz para destruir todo el trabajo bien realizado”. La expresión, de amplia difusión en ámbitos empresariales, no podría ser más cierta cuando de comunicar la Responsabilidad Social Empresaria se trata.
Es que con frecuencia esta frase se cumple a la perfección. Particularmente cuando las compañías descuidan un aspecto vital para cualquier gestión ética y socialmente responsable: la necesidad de guardar coherencia en todas las áreas de actuación de la empresa.
De acuerdo al diccionario, el vocablo coherencia tiene varias acepciones. La primera indica que se trata de la “conexión, relación o unión de unas cosas con otras”; otra definición señala que es “una actitud lógica y consecuente con una posición anterior”; finalmente, la tercera definición habla de “cohesión”. Todos y cada uno de los axiomas anteriores deben ser tenidos en cuenta para una eficaz comunicación de las acciones y programas de RSE.
Pero vale la pena detenerse un instante a reflexionar sobre la última definición. Porque -por más que sean organizaciones pujantes, generadoras de empleo e innovación, impulsoras del desarrollo y creadoras de nuevos conocimientos-, las empresas no están exentas de los problemas de desconexión y no comunicación entre sus diferentes áreas que padecen tantas otras entidades (como el sector público -¡qué duda cabe!- y varias organizaciones del sector social).
Difícilmente puede alcanzarse una comunicación integral y exitosa en materia de RSE, sin una elemental cohesión (conceptual, actitudinal, de forma y contenido) entre los diversos estamentos y sectores de la empresa.
Aunque lo anterior parezca una obviedad, no sorprende ver actitudes casi “esquizofrénicas” en algunas empresas. A modo de ejemplo, una firma de productos lácteos que pregona públicamente su compromiso con la solidaridad y el apoyo a diferentes organizaciones de la sociedad civil, remata la publicidad de su nueva línea de yogures cremosos con la imagen de una niña diciendo: “Me lo comí todo, mamá, no le dejé nada a mi hermano”. Muy solidario, ¿no?
La pieza ha sido diseñada bajo la modalidad de publicidad-verdad. Micrófono en mano, un cronista elige ¿al azar? un hogar determinado, donde toca timbre para consultar o convencer a sus habitantes sobre las bondades del tal o cual producto.
En síntesis, se podría haber obviado el remate de la pequeña sin que ello afectase en lo más mínimo el sentido global de la pieza en cuestión. No se entienden muy bien los motivos de su inclusión, cuando ello termina “borrando con el codo” todo lo bueno que se ha construido con anterioridad.
Buscándole alguna explicación al asunto, la falta de cohesión entre las áreas de marketing o ventas y los responsables de la comunicación institucional, surge como una eventual razón. Posiblemente también haya sido defectuosa la bajada de línea corporativa a la agencia de publicidad responsable del diseño de la pieza.
Sea como fuere, no se trata aquí de atacar a la compañía. Este tipo de errores se replica muy a menudo en otras empresas, con mayor o menor trayectoria en temas de RSE. La intención es mostrar los riesgos de una comunicación desconectada, no integral, que difunde públicamente una actuación empresarial centrada en valores (la solidaridad, en el ejemplo) a la vez que -tal vez inconscientemente- emite mensajes con ciertos disvalores (el egoísmo).
Con públicos de interés (empleados, accionistas, inversores, consumidores, clientes, proveedores, comunidades, etc.) cada vez mejor preparados para discernir e identificar este tipo de “gaffes” en las comunicaciones empresariales, las compañías deberán poner especial énfasis para adoptar una perspectiva de Responsabilidad Social en todos sus canales tradicionales de comunicación. Léase: house organs, sitios de Internet, gacetillas de prensa, etiquetas de los productos, publicidades comerciales, campañas de marketing, etc.
No hay que reinventar la rueda sino valerse de instrumentos ya existentes para comunicar nuestra actuación socialmente responsable con diversos stakeholders, así como los valores corporativos que le dan sustento. Todo bajo un enfoque de integralidad y coordinación entre las diferentes áreas que seguramente costará adoptar pero, una vez alcanzado, brindará a la empresa en cuestión un capital diferencial invalorable en los próximos años.
LIC. ALEJANDRO ROCA
Licenciado en Comunicación Social con orientación en Comunicación Gráfica, egresado de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC), en junio de 2002. Cursó además algunas materias de la Carrera de Abogacía en la Facultad de Derecho y Ciencias Sociales, perteneciente a la misma alta casa de estudios.
Diplomado en Periodismo Político, egresado del Colegio Universitario de Periodismo Obispo Trejo y Sanabria (CUP) en el mes de diciembre de 2004.
Desde octubre de 2002, se desempeña como Director del Área Comunicaciones del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), donde cumple tareas de comunicación y relacionamiento institucional; producción y redacción periodística; edición de un boletín electrónico quincenal que se envía a más de 45000 contactos; producción de gacetillas y trabajo de prensa; elaboración de informes y participación en investigaciones sobre temas de Responsabilidad Social Empresaria.
Entre su trayectoria, se cuenta la publicación -en el Diario La Nación, uno de los más prestigiosos periódicos de Argentina- de varios artículos referidos a temas de RSE y casos de empresas implementando programas de este tipo. También ha publicado algunas colaboraciones para la página de Responsabilidad Social de InfoBAE; para el Diario Comercio y Justicia; para el periódico La Mañana de Córdoba; para Reporte Profesional; al igual que para diversas revistas nacionales e internacionales que abordan temáticas vinculadas a los negocios y las empresas.
Ha dictado conferencias sobre temas de Ética y Responsabilidad Social Empresaria en Buenos Aires (2das Jornadas de Responsabilidad Social Empresaria, organizadas por Fundación de Organización Comunitaria –FOC- y Fundación Metrogas en el 2003); Santa Cruz de la Sierra (Bolivia), en el marco de la Reunión de Directorio de Cooperativa Rural de Electrificación (CRE) y también en el Ciclo de Capacitación en RSE para Alta Dirección (realizado por el IARSE en forma conjunta con COBORSE y la UPSA – Universidad Privada de Santa Cruz); en Asunción (Paraguay), en el marco del Ciclo de Capacitación en RSE para Alta Dirección y Funcionarios de Empresa (realizado conjuntamente por IARSE y ADEC – Asociación de Empresarios Cristianos de aquel país). Docente en el Diplomado en Responsabilidad Social Empresaria de la Universidad de Anáhuac (ciudad de México D.F.), impartiendo un módulo de 13 horas de duración en aquella ciudad en febrero de 2007, frente a altos directivos de compañías mexicanas.
Finalmente, también ha presentado diversas ponencias en las ciudades de Córdoba, Buenos Aires, Villa Mercedes, Tafí del Valle, Mendoza, Rosario, Neuquén, Santa Fe, Comodoro Rivadavia, San Juan, Sunchales, Río Grande, Concepción del Uruguay, por mencionar sólo algunas localidades.
Entre septiembre de 2001 y octubre de 2002 cumplió funciones como editor y redactor periodístico en Editorial Propuesta, donde estuvo a cargo de los periódicos barriales “Aquí Alta Córdoba”, “Aquí Alberdi”, y “Aquí San Vicente”.
