Gestionar lo intangible parece serun desafío ineludible para un Relacionista Público, medir por ejemplo el valorque tiene una identidad bien definida, la confianza de una marca, losproyectos a futuro, el potencial de un equipo de trabajo comprometido y conobjetivos claros; valores que hablan de una singularidad que incidesustancialmente en el plano social y empresarial.
Hemos descubierto un valor más alláde lo que podemos ver a simple vista y eso es alentador porque quiénesejercemos las Relaciones Públicas ayudamos a las organizaciones a construirmanifestaciones a las que el escenario social les otorga valor.
Lo intangible, aquello invisibleaunque no ajeno al alcance de los sentidos, se pone de manifiesto y a micriterio constituye un elemento esencial de desarrollo para nuestra actividad.
En este plano, la función de unRelacionista Público o un Profesional de la Comunicación desempeñaun papel fundamental en la toma de conciencia sobre el rol central de lapercepción dentro de un programa de Relaciones Públicas o Comunicación.
Sabemos que para comunicareficazmente es necesario que un mensaje sea interpretado por el receptor de laforma prevista por quien emite. En esta asignación de significado se involucrala percepción que organiza y da significado a las sensaciones frente adeterminado estimulo. Y viene entonces la pregunta: ¿a que se da valor en eluniverso de la percepción en lo que respecta a programas de comunicación?
Todas las organizaciones quieren serrelevantes para sus públicos de modo que para ello necesitan generar empatíaademás de comunicados y en este punto no parece que se pierda nada siintentamos salir del propio mundo para entrar en el mundo de quiénes nosqueremos comunicar; no es esta de más recordar en este punto que Comunicar bienes sinónimo de relacionarse bien.
Si pensamos que una relación se creadesde un punto de vista de la percepción y desde otro punto de vista que es ellenguaje podríamos decir aventuradamente que quién no se comunica no serelaciona. Ahora hay que hacer una diferenciación en lo que es comunicarse yemitir mensajes.
Doy fe que muchas de lasorganizaciones y empresas que hay en el mercado emiten mensajes a diario yhacen sus deberes respecto a prensa y difusión pero ¿se comunican?
Pensemos en lo que se percibe de losmensajes contradictorios; por ejemplo una empresa que en su newsletter nosinforma lo importante que somos como clientes y cuando los llamamos para unaconsulta o reclamo nadie nos presta atención como si no hubiera realmente uninterés genuino de querer relacionarse o comunicarse con nosotros. Es decir,masivamente comunican tal cualidad como valor pero en el momento de respaldarese mensaje con la práctica nos damos cuenta de un engaño al que nuestrapercepción le asignará un lugar durante mucho tiempo en nuestro microuniversode percepciones.
Los mercados se vuelven mássensibles; producto quizás de la mayor información de la gente, hoy por ejemplonos cuesta creer en las empresas que masivamente buscan complicidades con elcliente por el camino del halago y la seducción y luego de manera personal nosdan vuelta la cara.
Esta dualidad hace que se descrea yse pierda la confianza porque el consumidor hoy no da valor a este tipo decomunicación sino a la relación que esa empresa pueda ser capaz de crear;abriéndose entonces la brecha entre las empresas inteligentes de las que no losson. Las primeras gestionando lo intangible y estableciendo alianzas basadas enel mutuo y tácito reconocimiento y las segundas solo generando comunicados.
Posiblemente este concepto deempresas inteligentes escape algo de las Relaciones Públicas, tal vez, pero esmuy interesante, que nosotros podamos de ahora en adelante gestionar desde estaperspectiva las relaciones con los distintos individuos, empresas o sectorescon los que se relaciona una organización.
La empresa con alto valor secaracteriza en su plano comunicacional por su análisis exhaustivo y suposibilidad de crear y recrear sus comunicaciones de acuerdo a su esencia y lapercepción de quiénes son eje central de sus actividades; los clientes.
Este tipo de organizaciones no soloemite comunicados sino que crea relaciones a partir de las cuales da contexto asu comunicación y no al revés.
Un programa de comunicación de unaempresa inteligente debe comprometerla a desarrollar y mantener los vínculos,vigilando las actitudes que bajo la mirada de los otros se perciben y seplasman conformando la imagen que esa organización proyecta en el mercado.
Hoy no es posible hablar decomunicación sin relación que nutra a esos comunicados de sentido, es tardetambién para concebir la imagen de una compañía solamente desde un cartelpublicitario pero estamos a tiempo de pensar en otras maneras de gestionar losintangibles de las organizaciones, porque no es cuestión de aparentar ser sinode hacer que lo invisible se revele. Ese es un desafío y ojalá sea el nuestro…
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