Todos quieren prenderse de la web 2.0. By Alicia Vidal.
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Marcas, medios,celebrities y profesionales están bailando al ritmo de la nueva era deinternet. Ya dejó de ser algo de vanguardia para convertirse en un recursocotidiano. Los clientes pieden virales, blogs o juegos interactivos. Lasagencias arman equipos y abren nuevas divisiones digitales. La revolución no esla novedad sino la masificación de un recurso que hasta hace dos años era paralos entendidos. No hay seminario ni encuentro donde no se hable de redes, deblogs o de interactividad. Que ya no hay comunicaciones en un solo sentido, queel consumidor tiene maneras de expresarse, son dos preceptos básicos que yaforman parte de las conclusiones trilladas.
Pero en todo estotambién se está viendo un ida y vuelta y un amplio proceso sinérgico entre medios.Ya hay procesos impensables para otros estadios de desarrollos. Algunos libros,como El Imperio Digital, nacen antes en la red que en el papel. La posibilidadde hacer un download anticipado de una publicación es una novedad y tambiénestá ocurriendo que algunos libros hasta se escriben colaborativamente entredistintos autores todos a través de una red de pertenencia. Cada vez hay másredes especializadas en profesiones o afinidades, ya no alcanza con Facebook,Sonico o My Space. Las empresas se preocupan cada vez más por los blogs por esoauspician encuentros como el Día de Weblogs y los medios tradicionales no dejanescapar el tema por eso Clarín ya prepara su Blogfest. Entretanto, sigueganando espacio Palermo Valley, una agrupación de la nueva generación digitalcon impronta comunitaria y empuje 2.0
A los que les gustaanticiparse ya les gusta hablar de etapas 3.0 pero no todo es una cuestión dedígitos, se trata más que nada de un antes y un después. Es el paso delmonólogo a una atomización de los diálogos.
“Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente secomunica como ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padresni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente comolas crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendránindudables consecuencias para la industria de la comunicación”. Así empieza“Publicidad 2.0”,un documento de 22 páginas que se puede bajar de la web. Este paper fue escritopor Paul Beelen, un experimentado comunicador que pasó por agencias depublicidad, como BBDO, Leo Burnett, JWT o El Cielo de Agulla & Baccetti, yahora tiene a su cargo la dirección de marketing digital de Entel de Chile.Pasaron dos años desde que lo escribió pero nada de ello perdió vigencia, al contrario,se aceleró.
Cambio de papeles
Beelen escribió Publicidad 2.0 en febrero de 2006 y desdeentonces su texto fue bajado 18 mil veces e incluso llegó a traducirse alchino. Todos gracias a la blogósfera y a los medios especializados.
Algo similar le está ocurriendo al argentino Leandro Zanoni,autor de eblog.com.ar. El periodista devenido en blogger full time yresponsable de la agencia de medios Tercer Click, acaba de lanzar su libro “ElImperio Digital”. Lo particular de esta publicación es que primero salió en laweb y luego, a partir de septiembre, será vendido en formato clásico papel. Elpropio Zanoni le contó a Infobrand que está pasando con este lanzamientotípicamente 2.0. “El experimento (inédito hasta el momento para la industriaeditorial local) de permitir la descarga gratuita y completa del libro fueexitoso en varios sentidos. En cifras, sobrepasó lo esperado, ya que se bajaronmás de 10 mil libros en poco más de una semana, desde diferentes países de todoel mundo. La campaña viral "Bajalo" (que planeamos en TercerClick)tuvo muy buenos comentarios, que incluyó el video colectivo de la gente quemandó sus videos diciendo "bajalo".Fue visto en YouTube por más de 12mil personas en pocos días. Pero más allá de las cifras y estadísticas, lointeresante también estuvo en tener una idea y poder llevarla a la práctica,usando las mismas herramientas que las que explico en el libro. Es decir, loque ocurrió con la descarga del libro es una excelente forma de ratificar quetodo lo que cuento en el libro es real y tangible. Por último, recibo muchosmails diarios de gente que comenta el libro y que lo leyó y lo distribuyó entresu gente. Y eso también resulta muy gratificante como autor, tener un feedbackal instante y directo.”
Corporate 2.0
No se trata de proyectos aislados, cuentan con todo el avaly la mirada cercana de los grandes monstruos corporativos de la web. No pornada Alberto Arébalos, director de comunicaciones de Google para AméricaLatina, escribió el prólogo de Zanoni.
Allí Arébalos da una visión del mundo hoy. “…a medida que latecnología se fue desarrollando, los usuarios, antes pasivos espectadores,tomaron el control, se subieron al escenario y ya las cosas no fueron comoantes. Lector, si llegó hasta aquí, sepa que en este tiempo que se ha tomado enleer este prólogo se han subido más de treinta horas de video a YouTube. Y esacifra crece día a día. Los espectadores son actores, productores y directores,los lectores son editores y corresponsales, los oyentes son ahora músicos. ¿Quésignifica esto? Zanoni busca en El imperio digital ordenar y desentrañar estefenómeno que algunos llaman Web 2.0, término que personalmente no me gusta todavez que supone que hubo una Web 1.0 y habrá una 3.0, como si los cambios fueranprogramados de la misma manera que una empresa traza la evolución de unprograma de software. La Webes impredecible, caótica y vital. Como sus actores, como usted y como yo.”
Comunidades online
Al mismo tiempo una flamante red con más de mil miembros yorientada a las relaciones públicas, muypr.com, lanzó la iniciativa de unBlogbook. Bajo la motorización de Sebastián Parigi, se está planeando larealización de un blogbook argentino. Se trata ni más ni menos que de un librocolaborativo entre varias personas, que via web, hacen su participación parallegar a una obra mancomunada. Y también en estos últimos meses surgieron redesespecializadas en marketing online (http://www.onlinemarketinglatam.com/) o enretail (http://proyectolibellum.ning.com/). El tema es que ya no alcanza conFacebook, con My Space, con Sonico, con Plaxo o Linkedin. Ahora, que ya se vaafiatando la web 2.0 y al compás de la creciente disponibilidad de softwares yplataformas opensource, se van generando nuevos emprendimientos cada vez másacotados a diferentes nichos de actividad y afinidad.
Snacks de know how
Matías Dutto, especialista en relaciones públicas de lanueva era (www.duttopr.com), organizador del Día de Weblogs y titular de SocialSnacks, es uno de los pioneros en este asunto. Esta vez el Día de Weblogs(tercera edición) se dio cita en la Universidad de Palermo el 20 de agosto. Paraactivar la cuestión Dutto incorporó la presentación de propuestas nuevas. “Esteaño, versión 3.0 del evento se suma una propuesta divertida: si tenés un ensayo,una idea, o un proyecto 2.0 lo puedes presentar en Dia de Weblogs en formato“big snack”, con 7 minutos para contarlo.” Así arengaba Dutto a los creadoresde nuevos desarrollos.
“Donde está la audiencia tiene que estar tu marca y laaudiencia hoy está en las redes sociales, hoy Internet es un canal primario yno secundario, se puede construir algo que va mucho más allá de la publicidadcon un bannercito o un gift animado”, así resaltaba el cambio en la conferenciade weblogs.
Leandro Santoro, fundador de Psicofxp.com, detalló el estadode situación: “estamos con foros desde el año dos mil, hoy ya es unaherramienta tradicional, tipo 1.0, ya sabemos que la opinión de los usuariospueden tener más peso que un artículo en un diario especializado, no es fácildecirle a la agencia tradicional que paute online pero esto está llegando”.
Participación prudente
Juan Pablo Lanteri, definido como Blogging Evangelist deKeegy.com, habló de los recaudos que hay que tener: “ entrar con las marcas noes controlar sino hablar y la mentira tiene patas cortas en la web donde elboca en boca es fundamental”. En internet hay historias de las buenas y de lasmalas y las grandes marcas también pueden caer tal como lo documentó Lanteri.“Sony hizo un blog falso parodiando fanáticos de la Playstation perocuando eso se descubrió fue un fiasco y logró un efecto muy contraprudecentepara la marca”.
Algo similar relató Alessandro Barbosa Lima, director deElife de Brasil, en la Primera Conferencia Internacional de Relaciones Públicasrealizada el 26 de agosto pasado. “Yo tenía un Chevrolet Meriva con el cualestaba bastante descontento. Entonces cree un blog dentro de Orkut (la redsocial de mayor resonancia en Brasil) titulado Odeio Chevrolet Meriva. Así searmó un lugar tipo foro con gran repercusión”. El experto activó su parte deconsumidor ofuscado y en vez de seguir pataleando por teléfono o en losdespachos sin suerte, armó su propia movida 2.0. Esto no es una rareza y nohace falta ser experto, el tema sacude a las marcas y a los medios y hay queser cautelosos para saber como actuar. También se dice que todo se ve aunquesea virtual o anónimo. La intuición no se pierde. Así que muchas empresas debenser cautelosos a la hora de participar en un debate. Lo más recomendable, dijeronlos expertos en RRPP, es dar una respuesta individual a un usuario enproblemas. Luego, seguramente por efecto de la reparación que siente esapersona dañana seguramente ese consumidor lo difundirá por su cuenta. Así seprovoca un efecto de viralización positiva.
Lo viejo y lo nuevo
También existe una movida fuerte de todos aquellos que hastaahora venían siguiendo el camino tradicional. Las agencias publicitarias yallevan años de ejercitación en estas nuevas herramientas pero siguen ensayando,como casi todos. Las grandes fechas como el día del amigo suelen ser grandesoportunidades como las que hace Quilmes con sus campañas viralizables a travésde mails entre usuarios. Claro, por detrás está el recurso clásico del respaldode los celebrities de turno. Otras marcas como Sprite se lanzan a inventarblogs adhoc para seguir adelante con su slogan “las cosas como son”. Lo últimoque crearon, bajo la dirección de la agencia Wunderman, fue uno inspirado en lafigura de Aschira donde la mentalista da consejos y protección para la envidia.
Y lo mismo sucede con los medios tradicionales. Hoy ningúndiario que se jacte de importante, sector conocido en el ambiente como laporción ATL de Internet, le falta su sección bloggera con figuras conocidas(periodistas u opinadores consagrados por los medios tradicionales) o biennoveles figuras surgidas de esta era como “los pendejos”(http://www.criticadigital.com/pendejos/) que publica Crítica Digital. No pornada Clarín, que suele sobrevolar sobre todo lo comunicable, está organizandopara el 3 de septiembre la Blogfest http://blogs.clarin.com/blogfest/posts) . Sí, unareunión de bloggers para compartir y ver qué depara el futuro entre medio dealgunos brindis auspiciados por marcas con apetito 2.0. Entretanto ya seinventó un nuevo subarrio para el fragmentado Palermo, se trata de PalermoValley, el reducto que reúne a las figuras que hacen punta en este mundo 2.0.
Se pueden crear infinidades de aplicaciones con las herramientas Web 2.0, y además, gestionar empresas con estas herramientas. En mi empresa por ejemplo utilizamos We+, que a parte de ser gratuito, es eficaz a la hora de crear blogs, wiki, videoconferencias entre nosotros y los clientes, integración en skype, mensajería instantánea.
Os dejo el la página por si quereis echarle un vistazo: www.yooplus.com.
