Siempre que se tenga que hablar sobre un tema determinado, tomo como ejercicio empezar por su definición. En este caso tenemos dos conceptos para definir: el primero es sobre que son las Organizaciones No Gubernamentales (ONG), que si necesitamos definir a grandes rasgos diríamos que es una entidad privada, con fines y objetivos definidos, creada independientemente de los gobiernos locales, nacionales, etc.- Por otro lado tenemos para definir Relaciones Públicas, a la cual diría que es una disciplina que se encarga de gestionar las comunicaciones con el fin de poder crear una imagen positiva en los públicos. A simple lectura estamos definiendo dos nociones que no tienen relación alguna, a lo que obliga a preguntarse ¿Cómo pueden actuar las Relaciones Públicas en las ONGs?.
“Al agujero del mate” lo podemos encontrar, a mi modo de pensar, en el campo de acción de las ONG. Ellas cubren una gran variedad de temas y ámbitos que definen su trabajo y desarrollo, dichos temas están relacionados con ayuda humanitaria, salud pública, investigación, desarrollo económico, desarrollo humano, cultura, derechos humanos, transferencia tecnológica, entre otras. Ernesto Rossi, dice que desde el punto de vista filosófico las Relaciones Públicas se sustentan en cinco naturalezas, las cuales veo mucha vinculación en el campo de acción de las ONG:
NATURALEZA CULTURAL: Cuyo objetivo es ser portadora y generadora de aquellos valores culturales que fomenten el entendimiento entre las personas. En esa búsqueda pretenden una síntesis cultural, que es la visión de conjunto que pueda integrar a todos sin discriminar.
NATURALEZA VALORATIVA: Se habla de la polaridad de valores (valor bueno, malo, lindo, feo). Las Relaciones Públicas tienen una naturaleza valorativa porque permanentemente tienen que valorar a la opinión pública en general y a cada uno de los públicos en particular. Hay valores que son más importantes y menos importantes. Las Relaciones Públicas tienen que respetar siempre el marco axiológico social, no pueden hacer ningún emprendimiento que este en contra de este marco axiológico. Siempre prima lo social sobre lo individual.
NATURALEZA NORMATIVA: La norma es el deber ser. Las normas son principios que hay que cumplir. En las Relaciones Públicas hay 3 tipos de normas:
1. Norma referente al plan: estas normas no son coactivas (no son exigibles) porque cuando se desarrolla un plan de PR el objetivo es persuadir a los públicos con nuestro mensaje, pero no obligar.
2. Norma referente a la ética profesional: esta norma es coactiva, porque el profesional debe respetar ciertas normas éticas que no puede transgredir. El cumplimiento de la norma ética es coactivo.
3. Norma referente a la filosofía: Es una norma coactiva porque las PR deben contemplar las 5 naturalezas. Si alguna de ellas falta no serían PR.
4-NATURALEZA INTEGRATIVA: Se relaciona con la naturaleza cultural. Dice que las PR son integrativas porque lo que buscan es interpretar a todas las disciplinas para lograr un lenguaje común y entendible, pero de ninguna manera pretenden suplantar a ninguna área de conocimiento, simplemente interpretarlos para hacerlos más accesibles. Las PR son interdisciplinarias por naturaleza, en su ser se nutren de la psicología, sociología, de la ciencia de la comunicación, de la filosofía, etc. y en su hacer se relacionan con la publicidad, periodismo, recursos humanos, relaciones laborales, etc.
5-NATURALEZA FINALISTA: Las PR son teleologicas, o sea que tienen un fin propio. Ese fin es humano, ético y social. Lograr ese fin exige la coexistencia de todas las naturalezas. Cada una de las naturalezas se sustenta en las demás y son las que le da la categoría de teleologicas y constituyen su propia filosofía.
En síntesis: Relaciono el lugar de las PR con las ONG en que éstas deben buscar revalorizar la función del de las segundas, buscando evitar la tecnocracia. En una tecnocracia cuando el hombre deja de ser fin para transformarse en un medio. En las Relaciones Públicas el hombre siempre debe ser el fin y todo lo demás los medios para que el hombre pueda alcanzar los objetivos. Teniendo en cuenta y relacionar las 5 naturalezas con de las PR con naturalezas de las ONG´s.
LIC. RICARDO EDUARDO CANO VERGARA
Licenciado en Relaciones Públicas. (UK)
Maestro de ceremonias: Recibido con “Mención de Honor” en el Instituto Argentino de Ceremonial Embajador Jorge G. Blanco Villalta .
Bachiller con orientación en Ciencias de la Comunicación Social.
Actualmente profesor del Instituto de Ciencias Empresariales de San Miguel de Tucumán, para la carrera de Relaciones Públicas y Ceremonial Empresarial, en las materias Comunicación Institucional I y II de 2º y 3º año respectivamente.
Director de la consultora Alta·Idea / PR.
Responsable de PR de la agencia de comunicaciones integradas de mercado Amerika MD&A.
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